Gestión de Negocios Tradicionales vs Negocios Virtuales

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Albores del Comercio electrónico: las firmas de Internet tienen una ventaja del costo

En los años del comercio basado en la web, el énfasis fue puesto en las fuentes de Ventaja Competitiva que las firmas basadas en Internet tenían sobre las empresas tradicionales, usando principalmente la lógica del costo de transacción. El costo económico de transacción acentúa la naturaleza de los costos en que las firmas incurren cuando realizan transacciones tradicionales con compradores o vendedores.

Economía del costo de la transacción

• Costos de reunión y de búsqueda de la información,
• Negociación y establecimiento de costos, y
• Supervisión de los costos para asegurar que los socios comerciales se ciñen a los términos acordados.

EL e-comerce más cercano: Más ventajas del e-comemerce sobre el comercio tradicional

Además de las ventajas del costo de la transacción ofrecidas por e-commerce, los investigadores han encontrado otras numerosas ventajas que las firmas virtuales tienen sobre las firmas físicas. Los negocios basados en la web se perciben como que pueden mantener muchas ventajas de operatividad, costos, escala y enfoques, sobre las firmas confinadas al uso de canales físicos. Estas ventajas incluyen:

• Llegan a mercados más amplios,
• bajan los costos de inventario y infraestructura,
• flexibilidad en el abastecimiento de insumos,
• Transacciones mejoradas gracias a las capacidades de automatización y data mining,
• Capacidad de evitar intermediarios,
• Menores costos de cambio de cartera de productos, mayor rapidez de respuesta a los cambios del mercado,
• Facilidad de aliar productos complementarios,
• facilidad de ofrecer acceso 7X24, y
• No hay limitación en la profundidad de la información proporcionada a los clientes potenciales.

El modelo del negocio del Gestión de Negocios Tradicionales vs Negocios Virtuales

La Gestión de Negocios Tradicionales vs Negocios Virtuales, (también: Clicks and Mortar) propone el matrimonio de las maneras tradicionales de conducir un negocio (que usa a menudo contactos directos, cara a cara con los clientes) y las maneras de obrar de los negocios basados en Internet (a menudo vía Web site, el email, el ftp y otras tecnologías del Internet). Compare también: Marketing Multicanal. La integración del e-comercio con los canales físicos existentes es una empresa desafiante que puede crear problemas para la gestión. Los teóricos del Marketing han reconocido el gran potencial de conflictos que pueden ocurrir cuando coexisten las dos trayectorias alternativas, de despacho de productos al consumidor final.

El modelo del negocio del Clicks and Mortar sugiere que los canales de ventas tradicionales se puedan operar junto, o incluso de una manera integrada, con los canales de ventas del Internet.

ventajas de la estrategia clicks and mortar

Las ventajas típicas de las estrategias del Bricks and Clicks (Gestión de Negocios Tradicionales vs Negocios Virtuales) son la dominación de sinergias:

• Características competitivas medulares comunes
• Infraestructura común
• Operaciones comunes
• Cartera de clientes común
• Redes de abastecimiento comunes
• Canales de distribución comunes
• Capitalización de la marca común (marketing)
• Confianza común (estabilidad percibida)
• Baja costo ponderado de capital (WACC)
• Mejoramiento del Aprendizaje Organizacional

El modelo del Clicks and Mortar (Gestión de Negocios Tradicionales vs Negocios Virtuales) ofrece una ventaja en áreas de negocio donde es mejor aprovechar las capacidades y activos de una compañía física. Idealmente la integración de canales, físicos y en línea, permite a las firmas capitalizar sinergias potenciales entre los dos, generando mayores ventajas competitivas que las firmas basadas integramente en Internet, o que las firmas que ofrecen canales de e-commerce de una manera paralela (no-integrada). Los coms puros del punto, por otra parte, tienen una ventaja en las áreas que tensionan eficacia económica. No se cargan con costos infraestructura (de ladrillo y de mortero) y pueden ofrecer productos con un costo marginal muy bajo. Sin embargo, estas empresas gastan sustancialmente más en la adquisición de clientes.

Evitando conflictos de canal

Las firmas con canales múltiples pueden caer presas de conflictos de canal. Los conflictos de canal pueden ocurrir cuando los medios alternativos de llegadaa a clientes compite con o desvían los canales físicos existentes. Un peligro es que estos conflictos den lugar a que un canal canibalize las ventas del otro. Las amenazas causadas por la competencia y el conflicto de canales pueden tener otros efectos dañinos, incluyendo la cooperación limitada a través de canales, de la confusión cuando los clientes procuran engancharse a transacciones usando los dos canales si estos no coordinados, e incluso del sabotaje de un canal por el otro. La gestión debe actuar para diluir los conflictos, y asegurar el necesario alineamiento de metas, coordinación y control, y desarrollo de capacidades para alcanzar ventajas de las sinergias.

Alinear metas a través de los canales físicos y virtuales implica que todos los empleados implicados se dan cuenta que la firma madre se beneficia de las ventas que se originan en cualquier canal. Un problema que enfrentan por firmas Click y Mortero (empresas que usan ambos canales) es que las contribuciones hechas por el canal de Internet pueden ser intangibles y dificiles de medir.

Los mecanismos de coordinación y de control incluyen interoperabilidad a través de los canales de modo que los clientes puedan moverse libremente entre los canales, la costumbre de cada canal de promover el otro, incentivos que animen la cooperación cruzada, y servicios coordinados para el cliente que aseguren que las fortalezas únicas de cada canal sean utilizadas.
 

Libro: Robert Spector - Anytime, Anywhere

Libro: Martin Lindstrom - Clicks, Bricks and Brands

Libro: Martin Brighty, Dean Markham - Winning E-Brand Strategies

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