Método para un Marketing Mix Web 4S
(Constantinides)

Centro de Conocimiento

El concepto de Marketing Mix 4P´s es una herramienta muy reconocida en la gestión de marketing tradicional/físico, pero al momento de intentar aplicarlo en la definición de un Marketing Mix en la web su eficacia se torna muy pobre. Dos de las principales limitaciones de la aplicación tradicional de las 4P´s a través de Internet, son:

• El papel drásticamente disminuido de las 4P´s, y
• La carencia de cualquier elemento estratégico en el modelo 4P´s.

La base para un Comercio electrónico exitoso reside en lograr una integración completa de las actividades virtuales con la estrategia física de la compañía, de su plan de la comercialización y de los procesos de la organización.

¿Qué propone El método para un Marketing Mix Web 4 S´s)? Explicación

El método de Plan de marketing web 4 S´s, identifica entre los cuatro principales ingredientes del E-Marketing , los siguientes:

1. ALCANCE - define las principales variables estratégicas que sustentan la presencia de la empresa en Internet; éstas están sujetas a una revisión y evaluación contínua de la Gerencia. Los temas incluidos en el ALCANCE incluyen mercados y competidores, perfiles del cliente, impacto de la atención de las operaciones en linea sobre los procesos internos existentes, y la identificación del papel estratégico que tendrá la presencia en línea de la firma.
2. SITIO - identifica los aspectos operacionales de la presencia en línea. Refleja el carácter, posicionamiento y el enfoque de mercado de las empresas en línea. El web site (dominio) corporativo, siendo un interfaz principal entre la firma y sus clientes, debe diseñarse de una manera que facilite el contacto con los grupos objetivo. El Web site debe brindar una experiencia virtual que anime la interacción del cliente, así como su fidelidad.
3. SINERGIA - señala las áreas donde es esencial una integración entre la presencia en línea y la organización o sus redes. Las firmas en línea maximizarán su impacto en el mercado sobre la base de la capitalizando de las sinergias existentes entre los procesos comerciales y organizales. Mientras que utilizan completamente sus redes comerciales. Esto requiere:
   • Integración con las Operaciones Externas de la empresa: integración de las actividades virtuales de la firma en el plan general de comercialización de la empresa. Esto es necesario proporcionar la presencia en línea de la firma el soporte inicial, necesaria para convertirse como componente importante del programa de comercialización total.
   • Integración con los procesos internos de la organización: Acentúa el hecho de que una integración de gran envergadura de actividades virtuales en los procesos preexistentes en la organización, es una condición vital para resolver las necesidades de servicio y las expectativas de los clientes que acceden a la empresa a través del web site. La integración de la presencia en línea con procesos de organización existentes puede significar que alguna de los operaciones tradicionales o de las rutinas procesales tendran que ser potenciadas o reajustadas para entregar un nivel apropiado de servicio y de valor a los clientes virtuales.
   • Integración con terceros actores y con las redes de la compañía: necesario para las actividades promocionales y logísticas, así como para los procesos de tercerización que no se pueden hacer a un costo eficiciente dentro de la empresa.
4. SISTEMA - proporciona un grupo de factores técnicos que sostienen la seguridad, integridad, un adecuado ratio costo-eficiencia y una operatividad sencilla del sitio web de la empresa.

Origen del método para un Plan de marketing web 4 S´s. Historia

El método fue desarrollado como una herramienta educativa en 1996/97 pero ha sido suficientemente probado como proceso para diseñar un nuevo Web site o evaluar y mejorar uno ya existente.

Usos del método. Aplicaciones

• Diseñando un nuevo sitio Web.
• Evaluación/perfeccionamiento de sitios Web existentes.
• Especialmente útil para ocuparse de los casos de B2C o Business to Consumer (sitios web construidos por empresas y orientados para su uso por parte de sus clientes)

Los pasos de implementación del método.

1. Alcance: Estrategia y objetivos.
   Estudio de mercado: Base de la competencia, competidores, mercado potencial, proyecciones de mercado, tendencias del mercado.
   Clientes potenciales: Perfiles, motivación, comportamiento, necesidades y manera actual de satisfacerlos, prioridades.
   Análisis interna: Recursos internos, procesos, valores. ¿Es la Web una tecnología de soporte o más bien es hostil?
   Papel estratégico de las actividades Web: Tipos genéricos: Informativo, educativo, emparentado, promocional, transaccional.
2. Sitio: Experiencias Web.
   Contenidos orientados al cliente Preguntas importantes:
   ¿Qué espera el cliente del Web site? Nombre del dominio, contenido, diseño, disposición, atmósfera, estética y posicionamiento del sitio web, y las 4P´s clásicas.
   ¿- Por qué el cliente haría uso del Web site? Simplicidad, funcionalidad, velocidad, ubicabilidad, navegación, interactividad y capacidad de ajuste a requisitos particulares
   ¿- Qué motiva a los clientes a regresar? El servicio, la retroalimentación al cliente, la calidad del marketing relacional, de la información y de la “calidez en línea”, protección del cliente, política de privacidad, percepción de seguridad.
3. Sinergia: Integración
   Integración con actividades de proyección externa: Integración con la estrategia de la comercialización y las actividades físicas de la comercialización
   Integración con actividades internas: Integración del Web site con procesos, sistemas de la transferencias y bases de datos de la organización
   Integración de los terceros: Cree las redes de los socios, que asistirán a las actividades comerciales, logísticas y otras del Web site.
4. Sistema: Tecnología, requisitos técnicos y administración del Web site.
   Software, hardware, protocolos de comunicación, gestión de contenidos, mantenimiento del sistema, administración del Web site, almacenamiento de decisiones, sistemas de pago, análisis de desempeño.

Fortalezas del método. Ventajas

• Identifica los temas estratégicos, operativos, de organización y tecnológicos, que son críticos para mantener una exitosa presencia en linea.
• En lo que respecta a las bajas barreras de entrada y al rápido cambio tecnológico, el método propone un acercamiento integrador de los temas de gestión estratégica y operacional.
• Está bien adaptado para una estrategia en Internet y para aplicaciones físicas en sectores donde las condiciones cambian rápidamente.
• Puede destacar el papel de las gerentes de la comercialización como estrategas (y no sólo como operativos).

Limitaciones del Método para un Marketing Mix Web 4S. Desventajas

• Desarrollado para aplicaciones de Business to Consumer (B2C). Sitios web construidos por empresas y orientados para su uso por parte de sus clientes.
• Requiere un buen conocimiento del comportamiento de consumidor virtual para poder optimizar los elementos de la experiencia en la web. Este conocimiento puede siempre no estar disponible.

Asunciones del método. Condiciones

• Las 4 P´s clásicas del Plan de marketing tradicional no son los factores críticos en la comercialización en línea.

Artículo: Efthymios Constantinides - El método para un Marketing Mix Web 4´s. Comercio electrónico investigación y aplicaciones, ciencia de Elsevier, el julio de 2002, vol. 1/1, pp 57-76

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