Briques et Clics
Clicks and Mortar (Clics et Mortier)

Centre de Connaissances

Au Début du E-Commerce : les sociétés Internet ont un avantage de coût

Dans les premières années du commerce basé sur Internet, l'accent a été mis sur les sources d'avantage concurrentiel que les sociétés Internet avaient sur les entreprises traditionnelles, principalement en utilisant la logique du coût de la transaction. Les économies de coût de transaction soulignent la nature des coûts que les sociétés encourent dans le processus de conduite des transactions avec les acheteurs ou les vendeurs.

Économies du coût de transaction

• Coûts de recherche et de collecte de l'information,
• Coûts de négociation et de règlement, et
• Les coûts de contrôle pour s'assurer que les partenaires commerciaux souscrivent aux conditions de toutes les conventions passées.

Le e-commerce tardif : Plus d'avantages du e-commerce sur le commerce traditionnel

En plus des avantages du coût de transaction offerts par le e-commerce, les chercheurs ont trouvé de nombreux autres avantages que les sociétés virtuelles ont sur les sociétés physiques. Les entreprises dont l'activité est basée sur le Web sont perçues comme ayant de nombreux avantages opérationnel, de coût, d'échelle, et de rayon d'action par rapport aux entreprises confinées dans des canaux de distribution physiques. Ces avantages incluent :

• accès à des marchés plus larges,
• réduire les stocks et les coûts des locaux,
• flexibilité des sources d'approvisionnement,
• automatisation améliorée de la transaction et des possibilités d'analyse de données (data mining),
• possibilité de court-circuiter les intermédiaires,
• réduction des coûts d'élaboration de l'offre, permettant une réponse plus rapide aux changements du marché,
• facilité d'assemblage de produits complémentaires,
• facilité d'accès 7j / 7 et 24h / 24, et
• aucune limite à la profondeur d'information fournie aux clients potentiels.

Le modèle économique de Briques et clics

Le modèle économique Briques et Clics (également : Clics et Mortier) se rapporte au mariage, des manières traditionnelles de conduire une activité (souvent employant des contacts directs en tête à tête avec les clients) avec l'approche Internet à interagir avec les clients (souvent par l'intermédiaire des sites Web, email, ftp et autres technologies basées sur Internet). Comparez également : Marketing Multi-canaux. L'intégration du e-commerce avec les canaux de distribution physiques existants est une entreprise risquée qui peut créer des problèmes pour le Management. Les théoriciens du Marketing ont identifié depuis longtemps les conflits potentiels qui peuvent se produire dans les canaux de distribution quand les produits peuvent prendre des circuits alternatifs jusqu'au consommateur final.

Le modèle économique de Clics et Mortier suggère que les canaux de distribution de ventes traditionnelles puissent être actionnés tout au long ou même de manière intégrée aux canaux de ventes sur Internet.

avantages de la stratégie des Clics et mortier

Les avantages typiques des stratégies de Briques et clics sont d'accroître les synergies :

• Coeur de Compétences commun
• Infrastructures communes
• Exploitations communes
• Base clientèle commune
• Réseaux communs de fournisseur
• Canaux de distribution communs
• Capitalisation de Marque commune (Marketing)
• Confiance commune (stabilité perçue)
• Réduire le poids moyen coût du capital (WACC (Coût Moyen Pondére Coût du Capital))
• Améliorer l'organisation apprenante

Le modèle de Clicks and Mortar (Clics et Mortier) offre un avantage dans les domaines du métier où il vaut mieux d'accroître des compétences et des actifs d'une entreprise physique. Idéalement, l'intégration des canaux de distribution physiques et on-line, permet aux sociétés de capitaliser sur les synergies potentielles entre les deux, amoindrissant l'avantage concurrentiel des sociétés Internet pures, ou des sociétés qui offrent des canaux de distribution de e-commerce en parallèle (non-intégré). Les coms purs de point, d'une part, ont un avantage dans les secteurs qui soulignent l'efficacité économique. Ils ne sont pas chargés des coûts de "Brique et Mortier" et peuvent offrir des produits à un coût marginal très bas. Cependant, ils dépensent parfois substantiellement plus pour l'acquisition de clients.

Éviter les conflits de canaux de distribution

Les sociétés avec des canaux de distribution multiples peuvent être la proie de conflits des canaux de distribution. Les conflits des canaux de distribution peuvent se produire quand les moyens alternatifs d'atteindre des clients, concurrence ou court-circuite les canaux de distribution physiques existants. Le danger est que ces conflits aient comme conséquence qu'un canal de distribution cannibalise simplement les ventes de l'autre. Les menaces perçues provoquées par la concurrence et les conflits entre canaux de distribution peuvent avoir d'autres effets nocifs, y compris la coopération limitée entre les canaux de distribution, de la confusion quand les clients essayent d'effectuer des transactions impliquant les deux canaux de distribution non coordonnés, voir même du sabotage d'un canal de distribution par l'autre. La direction doit agir pour enrayer les conflits, et s'assurer de l'alignement nécessaire des buts, de la coordination et du contrôle, ainsi que le développement de la capacité à réaliser des synergies.

Aligner les buts entre les canaux de distribution physiques et virtuels induit que tous les employés impliqués se rendent compte que la société mère bénéficie des ventes provenant de l'un ou l'autre des canaux de distribution. Le problème auquel sont confronté les sociétés de "Clic et Mortier"  est que les contributions apportées par le canal de distribution Internet peuvent être intangibles et donc difficiles à mesurer.

Les mécanismes de coordination et de contrôle incluent l'interopérabilité au travers des canaux de distribution de sorte que les clients puissent se déplacer librement entre les canaux de distribution, l'utilisation de chaque canal de distribution pour favoriser l'autre, des récompenses encourageant la coopération croisée inter-canaux, et la coordination des services à la clientèle pour s'assurer que les forces uniques de chaque canal de distribution sont utilisées.
 

Livre : Robert Spector - Anytime, Anywhere

Livre : Martin Lindstrom - Clicks, Bricks and Brands

Livre : Martin Brighty, Dean Markham - Winning E-Brand Strategies

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