계획된 행동 이론]

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Icek Ajzen(1985년, 1991년)의 계획된 행동 이론은 어떻게 사람들의 행동을 변화시키는지를 이해하는데 도움이 된다. TPB는 행동이 계획될 수 있기 때문에 의도된 행동을 예측하는 것에 관한 이론이다.

TPB는 Ajzen와 Fishbein의 비슷한 합리적 행위이론(1975년, 1980년)을 뒤따르는 이론이다. 행동은 100% 자발적이거나 통제하에 있지 않는다는 새로운 발견이 뒤따랐다. 이로써 인지된 행동통제를 추가하게 되었다. 이러한 추가로 이론은 계획된 행동이론이라 불리게 되었다.

계획된 행동 이론의 3가지 고려사항

간단히 말하면 TPB에 따르면 인간 활동은 다음의 3가지 고려사항에 의해 행해진다.

1. 행동적 신념. 이것은 일어날 것같은 행동의 결과에 관한 신념들이다.

2. 규범적인 신념. 이것은 타인의 규범적인 기대에 관한 신념들이다.

3. 통제적 신념. 이것은 행동의 수행을 촉진하거나 방해할 수 있는 요인의 존재에 관한 신념들이다.

Ajzen의 3가지 고려사항은 사람들의 행동이 바뀔 필요가 있을 때 환경/프로젝트/프로그램에서 중요한 것이다.

행동적 신념은 행동에 대해 우호적이거나 비우호적인 태도를 형성하게 하고, 규범적 신념은 인지된 사회적 압력이나 주관적인 규범을 초래하며, 통제적 신념은 인지된 행동의 통제를 발생시킨다. 3가지가 결합되면 행동에 대한 태도, 주관적인 규범, 행동통제에 대한 인식은 행동의 의도를 형성한다. 일반적으로 태도 및 주관적인 규범이 우호적이면 인지된 통제는 더 커지고 문제시되는 행동을 수행하려는 개인의 의지는 더 강해진다.

최근의 행동에 대한 과거의 잔존효과(Residual Effect)

최근에(2002년), Ajzen는 최근의 행동에 대한 잔존효과를 조사하였다. 그는 이러한 요인은 실제 존재하지만 많은 사람들이 생각하는 것같이 습관적이라고 묘사될 수 없다고 결론지었다. 기존 자료의 검토결과 과거행동에 대한 잔존효과는 의도와 행동의 측정이 호환될 때 약화된다. 그리고 의도가 강하고 잘 형성되고, 기대가 현실적이며 의도한 실행에 대한 구체적인 계획이 개발될 경우에 그 영향은 없어진다.

여행산업의 연구프로젝트 결과, 결론은 만일 상황이 비교적 안정적일 때 과거의 여행선택은 단지 향후 행동의 예측에 기여한다는 것이다.

예 : Ajzen의 계획된 행동 이론은 왜 단순히 정보를 제공하는 광고캠페인이 효과적이지 않은지를 설명하는데 도움이 된다. 단지 지식을 증가시키는 것은 큰 행동변화를 일으키는데 도움이 되지 않는다. 태도, 인지된 규범, 변화와 특정제품 구매의 통제에 목표를 둔 광고캠페인은 더 좋은 결과를 얻을 수 있다.

경영에도 유사하게 적용하면, (지식전이와 같은) 무언가의 중요성을 설명하는데 초점을 맞춘 프로그램은 성공가능성이 낮다. 오히려 태도, 주관적 규범 그리고 인지된 행동통제에 많은 관심을 보임으로써, 사람들에게 변화하려는 의도를 변화시키도록 확신을 주어야 한다.

참고도서: Icek Ajzen, Martin Fishbein - Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior

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