Theorie des geplanten Verhaltens

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Die Theory of Planned Behavior (TPB) von Icek Ajzen (1985, 1991) hilft, zu verstehen, wie wir das Verhalten von Personen ändern können. Die TPB ist eine Theorie, die bewusstes Verhalten voraussagt, da Verhalten geplant werden kann.

TPB ist der Nachfolger der ähnlichen Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen und Fishbein (1975, 1980). Die Nachfolge war das Resultat der Entdeckung, dass Verhalten nicht 100% freiwillig und unter Kontrolle zu sein schien. Dieses resultierte in der Hinzufügung der wahrgenommenen Verhaltenssteuerung. Mit dieser Hinzufügung wurde die Theorie die Theory of Planned Behavior genannt.

Die drei Erwägungen der Theory of Planned Behavior

Kurz gesagt, werden menschliche Handlungen laut TBP durch drei Arten von Erwägungen geleitet:

1. Verhaltensglauben. Dieses sind Glauben über die wahrscheinlichen Konsequenzen des Verhaltens.

2. Normative Glauben. Dieses sind Glauben über die normativen Erwartungen von anderen.

3. Kontrollglauben. Dieses sind Glauben über das Vorhandensein von Faktoren, die die Leistung des Verhaltens unterstützen oder behindern können.

Die drei Erwägungen von Ajzen sind in Sachlagen/Projekten/Programmen entscheidend, wenn das Verhalten von Leuten geändert werden muss.

In ihren jeweiligen Gesamtheiten produzieren Verhaltensglauben eine positive oder negative Einstellung gegenüber dem Verhalten, normative Glauben resultieren in wahrgenommenem sozialen Druck oder subjektiver Norm und Kontrollglauben haben wahrgenommene Verhaltenssteuerung zur Folge. In Kombination führt die Einstellung gegenüber dem Verhalten, der subjektiven Norm und der Wahrnehmung der Verhaltenssteuerung zu einer Bildung einer Verhaltensabsicht. Als eine allgemeine Regel, wenn die Haltung und die subjektive Norm positiver sind, ist die wahrgenommene Kontrolle grösser, und die Absicht der Person, das fragliche Verhalten zu zeigen, sollte stärker sein.

Residualeffekte von vergangenem auf späteres Verhalten

Kürzlich (2002) erforschte Ajzen Residualeffekte von vergangenem auf späteres Verhalten. Er kam zum Ergebnis, dass dieser Faktor in der Tat besteht, aber nicht zur Gewöhnung beschrieben werden kann, wie viele Leute denken. Eine Durchsicht vorhandener Beweise deutet an, dass die Residualauswirkung von vergangenem Verhalten vermindert wird, wenn Absichts- und Verhaltensmaße kompatibel sind. Und die Auswirkung verschwindet, wenn Absichten stark und wohlgeformt sind, Erwartungen realistisch sind, und spezifische Pläne für Absichtsimplementierung entwickelt worden sind.

Ein Forschungsprojekt in der Reiseindustrie resultierte im Ergebnis, das vergangene Reisewahlen nur zur Vorhersage von späterem Verhalten beiträgt, wenn äußere Umstände verhältnismäßig stabil bleiben.

Beispiel: Die Theory of Planned Behavior von Ajzen kann helfen, um zu erklären, warum Werbekampagnen, die nur Informationen bereitstellen, nicht funktionieren. Nur das Wissen zu erweitern, hilft nicht besonders, um das Verhalten zu ändern. Kampagnen, die auf Haltungen, wahrgenommene Normen und auf Kontrolle im Vornehmen der Änderung oder im Kaufen bestimmter Produkte abzielen, haben bessere Resultate.

Ähnlich im Management, da (Veränderungs)Programme, die sich nur auf die Erläuterung der Bedeutung von etwas (Wissenstransfer) fokussieren, wahrscheinlich nicht erfolgreich sein werden. Eher sollte man Leute davon überzeugen, ihre Absicht zu ändern, indem man eine Menge Aufmerksamkeit den Haltungen, subjektiven Normen und der wahrgenommenen Verhaltenssteuerung zukommen lässt.

Buch: Icek Ajzen, Martin Fishbein - Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior

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