4 S del Web Marketing Mix
(Constantinides)

Centro di Conoscenza

La struttura delle 4P del Marketing Mix è uno strumento valido per la gestione del marketing tradizionale/fisico, tuttavia applicarla al marketing virtuale (nel mondo Internet) è una scelta errata. Due sono le limitazioni principali di applicare la struttura tradizionale delle 4P nel mondo internet:

• La  drastica diminuizione di uso del metodo tradizionale delle 4P e
• La mancanza di qualsiasi elemento strategico nel modello delle 4P.

La base per creare un E-Commerce di successo è la completa integrazione delle attività virtuali nella strategia fisica dell'azienda, nel piano di marketing e nei relativi processi organizzativi.

Che cosa sono Le 4S del Web Marketing Mix ?

Il metodo delle 4S del Web Marketing Mix di Constantinides identifica i seguenti quattro ingredienti critici nella gestione dell'E-Marketing (Marketing sulla Rete Internet):

1. SCOPO - definisce le principali questioni strategiche che sostengono la presenza dell'azienda online; la cuii gestione è soggetta a continue revisioni e valutazioni. Le questioni di SCOPO includono mercati e concorrenti, profili dei clienti, effetti del sito Web sui processi interni già esistenti e l'identificazione del ruolo strategico della presenza aziendale online.
2. SITO - identifica gli aspetti operativi della presenza online e riflette il carattere, il posizionamento e il target di mercato delle aziende online. Il sito Web dell'azienda, essendo la principale interfaccia fra la azienda e i suoi clienti, deve essere progettato in modo che facilita il contatto con il gruppo target. Il sito Web deve esprimere un'esperienza virtuale che incoraggia l'interazione e la fedelta` del cliente.
3. SINERGISMO - indica le aree dove l'integrazione fra la presenza online e l'organizzazione, o le sue reti, è essenziale. Le aziende online rafforzeranno la loro presenza sul mercato investendo sulle sinergie con processi commerciali ed organizzativi già avviati. Mentre utilizzano a pieno le loro reti commerciali. Ciò richiede:
   • Integrazione con il Front Office: integrazione delle attività virtuali della ditta nel programma aziendali totale di vendita. Questo è necessario per fornire un supporto iniziale alla presenza online dell'azienda, e per sviluppare una componente significativa del programma di commercializzazione totale.
   • Integrazione con il Back Office: Dà risalto al fatto che un'ampia integrazione delle attività virtuali con gli attuali processi organizzativi è una condizione vitale per soddisfare i bisogni del servizio e le aspettative dei clienti online. L'integrazione della presenza online con i processi organizzativi potrebbe comportare l'aggiornamento o la riprogettazione di alcune operazioni tradizionali o procedure di routine per fornire il livello adeguato di servizio e valore virtuale, al cliente .
   • Integrazione con parti esterne e reti aziendali: necessarie per le attività promozionali e logistiche così come i processi di outsourcing che non possono essere fatti internamente in maniera cost-efficient.
4. SISTEMA - fornisce un profilo dei fattori tecnici che supportano il funzionamento sicuro, cost-efficient e amato dal cliente, del sito web aziendale.

Origine delle 4S del Web Marketing Mix. Cenni storici

Il metodo è stato sviluppato come strumento educativo nel 1996/97 ma si è dimostrato abbastanza adatto come procedimento da seguire per la progettazione di un sito nuovo web o nel valutare e migliorare uno esistente.

Uso delle 4S del Web Marketing Mix. Applicazioni

• Progettazione di nuovi siti web .
• Valutazione/aggiornamento dei siti web esistenti.
• Particolarmente utile negli ambienti di Clicks e Mortar (B2C) 

Le fasi nel processo delle 4S del Web Marketing mix

1. Scopo: Strategia ed Obiettivi.
   Analisi del Mercato: Tipologia di concorrenza, concorrenti, potenziale di mercato, previsioni di mercato, tendenze di mercato.
   Clienti Potenziali: Profili, motivazioni, comportamenti, bisogni e metodi attuali per appagarli, priorità.
   Analisi interna: Risorse interne, processi, valori. È il Web una tecnologia sostenibile o distruttiva?
   Ruolo strategico delle attività sul Web: Tipi generici: Informativo, Educativo, Relazionale, Promozionale, Transazionale.
2. Luogo: Esperienza sul Web.
   Contenuti orientati al cliente. Domande importanti:
   - Che cosa si aspetta il cliente di trovare nel sito Web? Nome del dominio, contenuti, design, layout, atmosfera, estetica e posizionamento del sito Web e le classiche 4 P
   - Perchè il cliente userà il sito Web? Semplicità, funzionalità, velocità, capacità di trovare quello che si cerca, capacità di poter cercare nel sito, navigazione, interattività e adattamento allle esigenze del cliente
   - Che cosa motiva i clienti a ritornare? Il servizio online, i feedback dei clienti, la gestione delle relazioni, la qualita` e la freschezza delle informazioni, la protezione del cliente, la politica della privacy, la sicurezza percepita.
3. Sinergismo: Integrazione
   Integrazione col Front Office: Integrazione con la strategia e le attività di marketing.
   Integrazione col Back Office: Integrazione del sito web con i processi organizzativi, i sistemi legacy e i database 
   Integrazione con le Terze Parti: Creare reti di partner, che facilitino le attività commerciali, logistiche e le altre attività del sito Web .
4. Sistema: Tecnologia, requisiti tecnici e gestione del sito web.
   Software, hardware, protocolli di comunicazione, gestione dei contenuti, sistema di servizio, amministrazione del sito web, decisione riguardanti l'hosting, sistemi di pagamento, analisi delle performance.

Punti di forza delle 4S del Web Marketing Mix . Benefici

• Identifica le questioni critiche operative, organizzative e tecnologiche sottostanti ad una presentazione online di successo.
• Per quanto concerne le basse barriere all'entrata ed i rapidi cambiamenti tecnologici, il metodo favorisce un approccio integrativo sulle questioni di gestione strategica ed operativa.
• Ben adattato alla strategia su Internet e alle applicazioni fisiche nei settori in cui la situazione cambia rapidamente.
• Può evidenziare il ruolo dei Marketing Manager come strateghi (e non solo come tattici).

Limiti delle 4S del Web Marketing Mix. Svantaggi

• Sviluppato per applicazioni di business rivolte ai consumatori (B2C).
• Richiede una buona conoscenza del comportamento del consumatore online per potere ottimizzare gli elementi caratterizzanti l'esperienza sul Web. Questa conoscenza potrebbe non essere sempre disponibile.

Presupposti delLe 4S Del Web Marketing Mix. condizioni

• Le classiche 4P del Marketing Mix tradizionale non sono i fattori critici del Marketing online.

Articolo: Efthymios Constantinides - The 4S Web-Marketing Mix Model [Il modello delle 4S del Web-Marketing Mix]. E-Commerce Research and Applications, Elsevier Science, July 2002, vol 1/1, pp 57-76

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