MERCADEO ANTROPOLOGICO

Paper / Marketing


MERCADEO ANTROPOLOGICO
enrique uribe , Professor, Colombia

MERCADEO ANTROPOLOGICO


MERCADEO ANTROPOLÓGICO
La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura y costumbres.
El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida diaria, o en nuestra vigilia.
. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales, pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana, que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.
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En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción, transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios, centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias, tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.
Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo, forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”. Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión, consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.
El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos, observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.
Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.
como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico, bajo un contexto de comunidad.
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos, representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos e implican comunicación..
. El mercadeo en este siglo, de esta época y en la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social, importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal, sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser reflexionados por la conciencia de los actores sociales.
El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer productos / servicios y otras categorías mercadológicas.


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