CHANGE FORCE BRAND. ZMIANA SIŁY MARKI

Views > Finance and Investing > Article > CHANGE FORCE BRAND. ZMIANA SIŁY MARKI

CHANGE FORCE BRAND. ZMIANA SIŁY MARKI
None

KRUPA W. KAZIMIERZ, Professor, Poland

Brand is a performance measure and the basis for incentive compensation that drives behavior, making management actions and shareholder needs compatible. It forces managers to act like owners by holding monies at risk that are lost to them if improvements in performance are not sustained. At the crossroads of corporate strategy and finance lies valuation.

John Gerzema oraz Ed Lebar w audioksiążce „The Brand Bubble. The Looming Crisis in Brand Value And How To Avoid It” analizują dane na temat Brand Asset Valuator - BAV i definiują praktyczne wnioski. Dotyczą one szczególnie: 1. Różnicowania, 2. Trafności, 3. Cenności, 4. Wiedzy. M. Żukowski oraz eksperci BRAND DESING zajmujący się budową, kwantyfikacją oraz stratyfikacją siły oddziaływania marek, szczególnie firm aktywnych w skali globalnej, posiadając dostęp do danych zgromadzonych podczas przeprowadzenia 600 000 wywiadów, dotyczących 30 000 marek i prowadzonych w 48 krajach przez ostatnie 15 lat zauważyli kilka niepokojących zjawisk związanych z kondycją marek (Żukowski 2004). Ich zdaniem pomimo realizacji koncepcji iż marka wiąże się mocno z emocjami, w dobie globalizacji okazuje się ona w wielu przypadkach coraz słabsza co mocno wpływa na poziom EVA. Z danych empirycznych charakteryzujących siłę marek gromadzonych szczególnie w ubiegłych latach wynika, że konsumenci: -coraz mniej ufają obietnicom składanym nawet przez najbardziej znane i uznane marki, -coraz mniej je lubią i szanują, -coraz słabiej je znają, -uważają ponadto iż marki oferują coraz słabszą jakość, -jednocześnie wyróżnialność tego, co marki oferują wciąż maleje (dotyczy to nawet komunikacji reklamowej umieszczanej w prime time). A. Sitko-Lutek wskazuje, że w gruncie rzeczy erozję siły marki w zasadzie zaczęto obserwować pod koniec lat 90 ubiegłego wieku (Sitko-Lutek A., 2001). Wówczas bowiem wielu klientów i badaczy brand zaczęło sygnalizować, że poza nielicznymi wybranymi kategoriami, oferowane produkty i marki stawały się homogeniczne, nie oferujące nic unikalnego, nie potrafiące nawet oryginalnie się komunikować z potencjalnym klientem. Powszechna komodytyzacja staje się problemem, z którym wszystkim coraz trudniej się mierzyć, bowiem jest to proces przekształcania danego dobra z wyjątkowego, osiągalnego tylko dla wybranych, i to dużym wysiłkiem, w dobro powszechnie dostępne, jednak o elitarnych cechach. Zjawisko to wciąż przybiera na sile, nie tylko w branży IT. Pomimo, że aktualnie nie dotyczy to jeszcze wszystkich marek, jest wyraźną tendencją, która wskazuje na pewien impas instytucji marki jako takiej i jest to zdaniem ekspertów kwantyfikujących siłę rynkową korporacji bardzo duży problem. Wydaje się więc, że w nowej globalnej rzeczywistości marki muszą myśleć w inteligentny sposób i robić znacznie więcej, by pokazać że są jednoznacznie wyróżnialne w komodyzującym się świecie. John Gerzema oraz Ed Lebar w procesie „rozniecania” w dotychczasowych markach energii zidentyfikowali „pięć praw energii” (Five Laws of Energy). Są oni przekonani iż te „Pięć Praw” rządzi dziś w nowej „Konsumerlandii” (Consumer Land), w której konsumenci wysuwają nowe żądania i posiadają władzę. Prawa te pomagają firmom: • sprawdzać postawę personelu firmy wobec kreatywności czy sposobu jej implementacji, • poprawiać komunikację z konsumentem, • intensyfikować elastyczność i umiejętność rozwijania siły marki, • zwiększać aktualną moc CMO firmy w podejściu do marketingu, wykorzystania strategii i taktyk w osiąganiu sukcesu rynkowego. Customermanagementiq wskazuje, że obecna „Zenergetyzowana Wyróżnialność” uczy iż marketing jest w firmie wszędzie. Najlepsi CEO’s i CMO’s i najlepiej zarządzane marki zatrudniają ludzi, którzy myślą jak brand managerowie poprzez wszystkie biznesowe funkcje (Źródło: customermanagementiq.com/article.cfm?externalID=887). Zdaniem U. Wich oraz E. Skrzypek obserwuje się jednak liczne przypadki, iż tradycyjne modele biznesu i strategie stosowane przez CXO i ich marketerów są mało efektywne, co jest już często nie do zaakceptowania przez akcjonariuszy (Wich 2002, Skrzypek 2001). Liczne niepowodzenia na digitalnym rynku powodowane są również pojawieniem się zupełnie nowej generacji konsumentów, których zachowania znacząco się zmieniły, przez co potrzebna jest zupełnie nowa wizja zarządzania markami. Zdarza się jednak, szczególnie w błędnie ocenianej ewaluacji iż radom nadzorczym i członkom zarządów wystarczy jedynie zapewnienie, że pojawiła się nowa, znakomita strategia komunikacji, że będzie emitowana nowa kampania reklamowa, dzięki której powstanie „wartość dodana” zdolna przyciągnąć nowych konsumentów. Często dają oni wiarę CMO i są przekonani, że przed marką stoi fantastyczna przyszłość, pomimo że nie zainwestowano zbyt wiele w rozwój produktu i innowacje. Jednocześnie można zaobserwować, iż wybrani CEO twierdzą podobnie jak eksperci marketingowi iż wystarczy „wpompować” nieco więcej pieniędzy w reklamę i podnieść brand awarness o kolejne punkty procentowe i wszyscy mogą oczekiwać pokaźnej dywidendy, pomimo braku analizy kwalitologicznej. E. Bojar potwierdz, że marka (obok procedur, licencji, umów, modeli operacyjnych, praw franczyzowych, patentów) zaliczana jest (nie tylko w klastrach) do niematerialnych aktywów przedsiębiorstw i ma bezpośredni wpływ na EVA, pomimo że wciąż pojawia się wiele wątpliwości jak mierzyć jej wartość (Bojar 2007). Problem staje się szczególnie ważny kiedy firma jest kupowana lub sprzedawana i tą kwantyfikację należy wykonać jednoznacznie. W realnym świeci biznesowym zdarza się jednak że jeśli porównamy wyliczoną wielkość marki z opiniami klientów, to często okazuje się, że wycena marki oparta na różnie mierzonej „wartości” dokonywanej przez inwestorów i instytucje finansowe bardzo różni się od tego co sądzą kupujący i użytkownicy. Powszechnie bowiem inwestorzy przewartościowują marki i w konsekwencji stratyfikują je wyżej niż konsumenci. Z tego powodu obserwujemy od wielu lat, że rynkowa wartość licznych marek rośnie nieproporcjonalnie do wzrostu ich wartości postrzeganej przez aktualnych i potencjalnych konsumentów. Jest to bardzo błędna tendencja również z punktu widzenia poprawności liczenia EVA, szczególnie firm aktywnych w wirtualnym świecie. Literatura 1. Babiak M., 2009, Aspekty filozoficzne przy nakreślaniu strategii współpracy transgranicznej. PSW Jasło 2. Bałtowski M,, Żminda S., 2005, Sektor nowych prywatnych przedsiębiorstw w gospodarce polskiej - jego geneza i struktura. Ann. UMCS, Sect. H. Vol. 39 s. 55-67 3. Bałtowski M., 2004, Instytucjonalne i prawne problemy nadzoru właścicielskiego państwa - rys historyczny i kierunki zmian. W: Zmiany instytucjonalne w polskiej gospodarce rynkowej / pod red. nauk. Adama Nogi. Warszawa : Wydaw. Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego. (Kluczowe Problemy Gospodarki). S. 209-229 4. Bojar E. (red.), 2007, Społeczna odpowiedzialność w biznesie. Wydawnictwo Politechniki Lubelskiej, Lublin 5. Bobk B., 2007, Проблеми Економічної Kибepнeтики. Lviv University, Ser. Econ, vol. 16 6. Hučka M., M. Zdeněk, Ludvík L., 2009, VLIV INVESTIC A TRANSFORMACE REGIONU NAUNIVERZITY. In: PODNIKANIE A KONKURENCIESCHOPNOSŤ FIRIEM Bratislava 7. Janik W., 2008, THE ROLE OF SMALL ENTERPRISES IN POLAND’S ECONOMIC DEVELOPMENT. Romanian Journal of Regional Science, The Journal of the Romanian Regional Science Association, vol. 2, no 1 8. Kislingerová E., 2009, AKTUÁLNÍ SITUACE V PODNIKOVÉ SFÉŘE. In: PODNIKANIE A KONKURENCIESCHOPNOSŤ FIRIEM Bratislava 9. Kozłowski S. G., 2004, Systemy ekonomiczne. Lublin : Wydaw. UMCS, 234 s. 10. Krupa K. W., 2009, Ekonomiczne narzędzia gospodarki opartej na technologii cyfrowej. UR Rzeszów, I tom 322 s, II tom 432 s. ISBN 978-83-7338-461-3 11. Krupa K. W., 2009, TBESM nowej ekonomii. BUI „MIKRO-SERVE”. WARSZAWA. ISBN 978-83-61798-08-8, 200 s. 12. Krupa K. W., 2008, Aspekty nowej ekonomii społeczeństwa globalnego (koncepcje, systemy, metody). CEZHRANIČNÝ VÝSKUMNÝ ÚSTAV. ECONÓMICKÁ FAKULTA. ŽILINA, Słowacja, ISBN 83-899-99782-717, tom I i II, 467 i 475 s 13. Krupa K. W., 2007, Dilemmas New Economy. Methodology, Methods, Tools, Case. TIB, EKONÓMICKA FAKULTA, Koŝice, ISBN 978-83-923797-2-1, 529 s 14. Panchyshyn S.M., 2005, Makroekonomika, Kijów 17. Skrzypek E., 2001, Metody i narzędzia doskonalenia zarządzania przedsiębiorstwem. Lublin : Wydaw. UMCS. 18. Sitko-Lutek A., 2004, Wpływ znajomości kulturowych uwarunkowań doskonalenia menedżerów na skuteczność procesów organizacyjnego uczenia się. Kraków : Wydaw. AE, s. 251-260. 19. Sitko-Lutek A., 2002, Charakterystyka podejścia do doskonalenia menedżerów w Wielkiej Brytanii i Niemczech. W: Future 2000 : zarządzanie przyszłością przedsiębiorstwa : materiały z konferencji naukowej, Kazimierz Dolny 29.XI-1.XII 2002 / pod red. Elżbiety Skrzypek. T. 2. Lublin : Wydaw. UMCS, s. 383-391 20. Sitko-Lutek A., 2001, Rola kadry kierowniczej w procesie kształtowania kultury uczących się organizacji. W: Metody i narzędzia doskonalenia zarządzania przedsiębiorstwem / pod red. Elżbiety Skrzypek. Lublin : Wydaw. UMCS, s. 123-130 21. Šúbertová E., 2008, Malé a stredné podniky a integrácia cooperatives Europe. Podnikanie a konkurencieschopnosť firiem. Bratislava 22. Tej J., 2007, Správa a manažment. Prešov 23. Tsai K. (Editor), Saadia Pekkanen, 2006, Japan and China in the World Economy (Politics in Asia Series) Routledge 24. Wich U., 2006, Spójność terytorialna w polskim układzie regionalnym. Ann. UMCS, Sect. H. Vol. 40 s. 15-30 25. Wich U., 2002, Weak regions and the prospect of a United Europe - the case of Lublin voivodship. W: Cities and regions in an enlarging European Union / ed. Ryszard Domański. Warszawa : Polish Academy of Sciences Committee for Space Economy and Regional Planning, s. 237-255 26. Żukowski M., 2004, Wpływ członkostwa Polski w Unii Europejskiej na możliwości zmiany m

React | More on the Author | More on this Interest Area