SERVQUAL[서비스품질측정]
(Zeithaml, Parasuraman, & Berry)

SERVQUAL이란?

Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, and Leonard L. Berry의 SERVQUAL은 고객의 서비스 요구품질과 조직의 서비스 품질 성과와의 차이를 분석할 수 있는 기법이다.

SERVQUAL은 서비스 품질을 개선을 위해 서비스제공 기업이 사용할 수 있는 실증적인 수행 방법이다. SERVQUAL은 목표고객의 지각된(Perceived) 서비스 욕구를 이해하는 것과 관련되어 있다. 질문을 통해 해당 조직의 지각된 서비스 품질수준을 측정한 이후에, 그 수준은 "뛰어난" 다른 조직들과 비교하게 된다. 결과분석을 통해 확인된 차이(GAP)는 서비스 품질 개선의 동인(Deriver)으로 사용될 수 있다.

SERVQUAL은 고객이 지각하는 서비스 속성의 상대적 중요도를 고려한다. 이를 통해 조직은 우선순위를 선정할 수 있다. 그럼으로써 조직의 자원을 가장 중요한 서비스 속성을 개선하는데 사용할 수 있게 된다.

자료는 고객들에 대한 표본조사를 통해 수집한다. 이러한 고객들은 조사를 통해서 다수의 핵심 서비스 차원들에 대한 연속적인 일련의 질문에 응답하게 된다.

SERVQUAL은 5가지 핵심 차원에 기초하고 있다.

1. 유형성(Tangibles). 물리적 시설의 외형, 장비, 직원, 커뮤니케이션 자료들.
2. 신뢰성(Reliability). 고객에게 약속한 서비스를 신뢰할 수 있게 그리고 정확하게 수행할 수 있는 역량.
3. 응답성(Responsiveness). 고객을 돕고 즉각적인 서비스를 제공하려는 의지.
4. 확신성(Assurance). 직원들의 지식과 예절/친절도 그리고 신뢰와 확신을 전달할 수 있는 역량.
5. 공감성 (Empathy). 기업이 고객 개개인에게 갖는 관심과 배려.

이후 다음의 사항들이 포함되면서 조정되었다.

1. 유형성(Tangibles). 물리적 시설의 외형, 장비, 직원, 커뮤니케이션 자료들.
2. 신뢰성(Reliability). 고객에게 약속한 서비스를 신뢰할 수 있게 그리고 정확하게 수행할 수 있는 역량.
3. 응답성(Responsiveness). 고객을 돕고 즉각적인 서비스를 제공하려는 의지.
4. 숙련성(Competence). 서비스 제공을 위해 필요한 기술과 지식의 보유.
5. 예절/친절도(Courtesy). 직원의 공손함, 존경, 배려, 친근함.
6. 신용도(Credibility). 서비스 제공자의 진실성, 신뢰성, 정직함.
7. 안전성(Feel Secure). 위험 또는 의심으로부터의 자유로움.
8. 접근가능성(Access). 접근 가능성과 접촉 용이성.
9. 의사소통(Communication). 고객에게 귀 기울이고 고객의 지적에 대한 수용. 고객에게 정보를 제공하고 고객이 이해할 수 있는 언어의 사용.
10. 고객에 대한 이해(Understanding the Customer). 고객과 그들의 욕구를 이해하기 위한 노력.

SERVQUAL의 유래. 역사

연구자들은 정성적인 연구의 수행을 통해, 고객들은 지속적으로 SERVQUAL의 2가지 차원을 중요하게 평가한다고 결론 내렸다. 그 두 가지는 모든 서비스 산업에 공통적인 것으로서, 신뢰성이 서비스 품질에 있어 가장 중요하게 기여하는 요소이며, 유형성이 가장 중요하지 않다는 것이다.

SERVQUAL의 활용. 응용

• SERVQUAL은 목표고객의 지각된 서비스 요구수준을 이해하기 위하여 서비스 산업내에서 광범위하게 사용되고 있다. 뿐만 아니라 조직의 서비스 품질을 측정할 수 있다.
• SERVQUAL은 서비스 품질에 대한 직원들의 인식수준 파악을 위해, 서비스 개선 달성 정도를 목적화함으로써 조직 내부적으로 사용될 수 있다.

SERVQUAL의 단계. 프로세스

SERVQUAL은 지각된 서비스 요구품질 이해를 위하여 기본적으로 고객에 대한 표본조사를 수행한다. 그리고 질문을 통해 조직에 대한 고객의 인식을 측정한다.

고객들은 다음과 같은 각 차원의 결정을 위해, 다양한 질문에 대해 응답하게 된다.

• 각 속성의 상대적 중요도.
• 가장 뛰어난 기업이 제공하는 서비스에 대한 기대치.
• 해당 기업의 성과.

이는 서비스 기준들의 중요성을 순위화하고, 바람직한 결과와 실제 성과사이의 차이를 평가할 수 있게 해준다. 또한 조직이 자원을 집중하고 통제된 비용 하에서 서비스 품질을 극대화할 수 있게 해준다.
 

SERVQUAL의 강점. 이점

대부분의 사용자들은 서비스 욕구와 품질에 대한 포괄적이고 철저한 조사가 서비스 품질 개선에 중요한 접근방법이란 점에 대하여 동의한다. SERVQUAL은 다음과 같은 세부정보를 제공하고 있다. :

• 서비스에 대한 고객의 인식(고객에 스스로 설정한 기준)
• 고객에 의해서 지각된 서비스 실행 수준(성과).
• 고객의 서비스에 대한 지적과 제언.
• 고객의 기대와 만족에 관한 직원들의 느낌.

SERVQUAL의 한계. 단점

다섯 가지 차원에 대한 타당성과 모든 서비스 부문에 동일한 방법의 적용 가능 자체에 대하여 문제를 제기하는 많은 연구들이 있다. Thomas P. Van Dyke, Victor R. Prybutok,and Leon A. Kappelman의 분석에 따르면, SERVQUAL 계산에 점수차이를 사용하는 것은 측정의 신뢰성과, 판별 타당성, 수렴 타당성, 예측 타당성에 문제를 일으키는 것으로 보인다. 이러한 연구결과는 SERVQUAL 사용에 주의해야한다는 것을 의미하며, 정보서비스의 품질 측정방법을 개발하는데에는 더 많은 연구가 필요하다는 것을 의미한다.

SERVQUAL의 가정. 조건

• 시장조사 결과는 정확하다. 모델의 타당성은 실증적 연구결과에 기초한다. 초기 연구결과들과 일부 상반되는 실증연구를 수행한 많은 학자들이 있다.
• 고객의 욕구는 문서화되고 이해될 수 있으며, 전체 프로세스는 안정적이다.

참고도서: Zeithaml Parasuraman Berry - Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations.

Journal : Parasuraman, Berry, and Zeithaml (1988) - SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality - Journal of retailing 64 (1) Spring. 12-40

Journal : Parasuraman, Berry, and Zeithaml (1991) - Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale - Journal of retailing 67 (4) Winter. 420-450

Journal : Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) - A conceptual model of service quality and its implications for future research - Journal of marketing 49 (4) Fall. 41-50

Journal : Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1994) - Alternative scales for measuring service quality: A comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria - Journal of marketing 70 (3) Fall. 201-230

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