Método SERVQUAL
Zeithaml Parasuraman Berry

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Comparando el desempeño de la calidad del servicio con las necesidades de calidad de servicio del cliente. Descripción de la metodología del SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman, y Berry. ('88)

Aporte de: Paul Fedoroff


El SERVQUAL abre el modelo ¿Qué es SERVQUAL? Explicación

El método del SERVQUAL de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, y Leonard L. Berry es una técnica que se puede utilizar para realizar un análisis de la separación del desempeño de la calidad del servicio de una organización contra necesidades de la calidad del servicio de cliente.


El SERVQUAL es un método empírico derivado que puede ser utilizada por una organización de servicios para mejorar su calidad de servicio. El método implica el desarrollo de una comprensión de las necesidades percibidas de la calidad de servicio que buscna los clientes. Estas opiniones medidas de la calidad de servicio de la organización, se comparan contra otra organización reconocida como “excelente”. El análisis de la brecha resultante entonces se podrá utilizar como conductor de la mejoría de la calidad de servicio.

El SERVQUAL toma en cuenta las opiniones de los clientes al definir la importancia relativa de las cualidades del servicio. Esto permite que una organización asigne prioridades para utilizar sus recursos en mejorar las cualidades de servicio más críticas.

Los datos se recogen vía encuestas  a una muestra de clientes. En estas encuestas, estos clientes responden a una serie de preguntas basadas en un número de dimensiones dominantes del servicio.

La metodología fue basada originalmente en 5 dimensiones dominantes:

  1. Bienes materiales. Aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal, y de los materiales físicos de comunicación.
  2. Confiabilidad. Capacidad de realizar el servicio prometido de forma exacta y confiablemente.
  3. Sensibilidad. Buena voluntad de ayudar a los clientes y de proporcionar un servicio rápido.
  4. Aseguramiento. Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transportar confianza y seguridad.
  5. Empatía. La firma proporciona cuidado y atención individualizada a sus clientes.

Esto ha sido adaptada más adelante por alguno para abarcar:

  1. Bienes materiales. Aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal, y de los materiales físicos de comunicación.
  2. Confiabilidad. Capacidad de realizar el servicio prometido de forma exacta y confiablemente.
  3. Sensibilidad. Buena voluntad de ayudar a los clientes y de proporcionar un servicio rápido.
  4. Capacidad. Posesión de la habilidad requerida y del conocimiento para realizar el servicio.
  5. Cortesía. Cortesía, respeto, consideración y amistad del personal de contacto.
  6. Credibilidad. Credibilidad, credibilidad, honradez del abastecedor de servicio.
  7. Sensación asegurada. Libre de peligros, riesgos, o dudas.
  8. Acceso. Accesible y fácil de contactar.
  9. Comunicación. Escuchar a sus clientes y reconocer sus comentarios. Mantener a los clientes informados. En un lenguaje que ellos puedan entender.
  10. Entender al cliente. Haciendo el esfuerzo de conocer a sus clientes y sus necesidades.

Origen del SERVQUAL. Historia

Los autores condujeron un estudio cualitativo, del cual concluyeron que los clientes distinguieron constantemente la importancia de dos dimensiones del SERVQUAL. Sin importar la industria de servicio. La confiabilidad es el factor que contribuye de forma más importante a la calidad del servicio, y por el contrario. los bienes materiales son lo que se consideran menos importantes.


Uso del SERVQUAL. Aplicaciones

  • El SERVQUAL es ampliamente utilizado dentro de industrias de servicios para entender las metas de servicio de los clientes de acuerdo con sus  necesidades de servicio. Y para proporcionar una medición de la calidad del servicio de la organización.
  • El SERVQUAL se puede también aplicar internamente para entender las opiniones de los empleados respecto de la calidad del servicio. Con el objetivo de lograr la mejoría del servicio.

Pasos en el SERVQUAL. Proceso

El método esencialmente implica conducir una encuesta sobre una muestra de clientes para verificar si sus necesidades de servicio son entendidas por parte de la empresa. Y para medir sus opiniones respecto de la calidad del servicio que vienen recibiendo de la organización.

Se pide a los clientes contestar numerosas preguntas dentro de cada dimensión para determinar:

  • La importancia relativa de cada cualidad.
  • Una medición de las expectativas de desempeño que se relacionarían con una compañía “excelente”.
  • Una medición del desempeño para la compañía en cuestión.

Esto proporciona una evaluación de la brecha entre el desempeño deseado y el real, junto con una graduación de la importancia de los criterios del servicio. Esto permite que una organización enfoque sus recursos. Para maximizar la calidad del servicio mientras que controla sus costos.
 

Fortalezas del SERVQUAL. Beneficios

La mayoría de los usuarios coincidirían que una examinación comprensivo y cuidadoso de las necesidades y calidad de servicio proporciona un acercamiento inestimable para mejorar la calidad del mismo. El SERVQUAL proporciona la información detallada sobre:

  • Opiniones del cliente sobre el servicio (una medición de comparación con la competencia establecida por sus propios clientes)
  • Niveles de desempeño según lo percibido por los clientes
  • Comentarios y sugerencias del cliente
  • Impresiones de empleados con respecto a la expectativa y nivel de satisfacción de los clientes

Limitaciones del SERVQUAL. Desventajas

Ha habido un número de estudios que dudan de la validez de las 5 dimensiones. Y de la uniforme aplicabilidad del método para todos los sectores de servicio. Según un análisis realizado por Thomas P. Van Dyke, Víctor R. Prybutok, y Leon A. Kappelman, parece que el uso de diferentes puntajes al momento de calcular el SERVQUAL contribuye a generar problemas ligados a la confiabilidad, la validez discriminante, la validez convergente, y la validez profética de la medición. Estos resultados sugieren que se debe ejercer mayor precaución en el uso de las mediciones del SERVQUAL y que el trabajo adicional debe estar dirigido en el desarrollo de medidas para la determinar la calidad de los servicios informativos.


Supuestos del SERVQUAL. Condiciones

  • Los resultados de las encuestas de mercado son exactos. La validez del modelo se basa en los resultados de estudios empíricos. Un número de académico ha realizado desde entonces otros estudios empíricos que parecen contradecir algunos de los resultados originales.
  • Las necesidades del cliente pueden ser documentadas y capturadas, y siguen siendo estables durante el proceso completo.

Libro: Zeithaml Parasuraman Berry - entregar servicio de calidad: Opiniones y expectativas del cliente que balancean. -

Diario: Parasuraman, Berry, y Zeithaml (1988) - SERVQUAL: Respuesta múltiple una escala para las opiniones del cliente que miden de la calidad del servicio - diario de vender al por menor (1) resorte 64. 12-40 -

Diario: Parasuraman, Berry, y Zeithaml (1991) - refinamiento y nueva valoración de la escala del SERVQUAL - diario de vender al por menor el invierno 67 (de 4). 420-450 -

Diario: Parasuraman, Zeithaml, y Berry (1985) - un modelo conceptual de la calidad del servicio y de sus implicaciones para la investigación futura - diario de la caída de la comercialización 49 (4). 41-50 -

Diario: Parasuraman, Zeithaml, y escalas del alternativa de Berry (1994) - para la calidad del servicio que mide: Un gravamen comparativo basado en los criterios psicométricos y diagnósticos - diario de la caída de la comercialización 70 (3). 201-230 -


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