Placering | Placera - Positioning (Trout Ries)

Kunskapscenter

Vad är positionering. Beskrivning

Positionering är en marknadsföringsmetod för att skapa uppfattning kring en produkt, ett varumärke eller en företagsidentitet. Start från 1969 två unga marknadsföra grabbar, Jack Trout och Al Ries, skrev, talade och spridde till annonseringen och PR-världen om ett nytt koncept i kommunikationer som dem den kalla positioneringen. Termen nämndes faktiskt första gången i en rapport från Jack Trout: Positioning is a game people play in today's me-too market place, Industrial Marketing, Vol.54, No. 6, June 1969, pp.51-55. Deras bok från 1981 om Positionering: ”The Battle for Your Mind” blev en bästsäljare. Tills då hade reklambyråer i första hand baserat deras massmediakampanjer på interna föreställningar om fördelar på beställarnas produkter.
 

Enligt Trout och Ries ”att placera är inte vad du gör till en produkt. Positionering är vad du gör med sinnet/uppfattningen hos den presumtive kunden. Detta handlar om att du positionerar (placerar) produkten i sinnet hos den potentielle köparen”. Sedans denna tid i marknadsföringen, positioneringen är tekniken i vilken marknadsförararna försöker att skapa en image eller en identitet för en produkt, ett varumärke eller ett företag kring uppfattningar på målmarknaden. Det som betyder något är hur potentiella köpare ser på produkten. Den är uttryckt relativt positionen hos deras konkurrenter. Det typiska positioneringsverktyget inkluderar grafisk kartläggning av uppfattningar, marknadsundersökningar och vissa statistiska tekniker.
 

Konkurrenskraftig spets och Positionering

En lyckad positioneringsstrategi baseras vanligtvis på en hållbar konkurrensfördel hos ett företag. Positionering kan baseras på flera saker, däribland:

• Produktegenskaper

• Fördelar, behov eller lösningar

• Användning av kategorier

• Användningstillfällen

• Placera och jämföra den relativt till andra produkter

• Dissociation, åtskillnad på produktindelning

Tre grunder i positionering kan särskiljas

1. Funktionell (lösa problem, erbjuder fördelar till kunder),
2. Symbolisk (egenuppfattning, egoidentifiering, belöningar- och social innebörd, påverkan på uppfyllelsen),
3. Erfarenhetsmässig (erbjuda stimulans för sinnen; erbjuda en kognitiv stimulans),

Stegen i produkten Positionering. Process

• Identifiering av konkurrerande produkter

• Identifiera attributen, också kallade dimensioner, som definierar produktens ”utrymme, plats”,

• Samla information från ett urval av kunder och deras uppfattning av varje produkt och de relevanta attributen

• Bestäm andel av åsiktspreferenser för varje produkt

• Bestäm det nuvarande läget hos varje produkt i produktutrymmet

• Bestäm målmarknadernas önskvärda kombination av attributen. Dessa är kallas: den ideala vektorn (riktningen).

• Undersök samstämmigheten mellan: positionerna hos konkurrererande produkter, positionen hos din produkt och positionen hos den ideala vektorn

• Välj optimalaste positionen

Tre positionsstrategier av Youngme Moon

I en HBR-artikel från Maj 2005, av Youngme Moon introducerades tre varianter av positionering som kan användas till att bryta sig loss från Produktlivscykeltänkandet/Product Life Cycle. Företag kan förändra hur konsumenter uppfattar dem. Vid Positionering eller ofta Återpositionering av deras produkter på oväntade sätt. Tre placeringsstrategier, som marknadsförare använder för att orsaka en mental förändring hos konsumenter, är Omvänd-Reverse, Bryta sig loss - Breakaway, Smygpositionering - Stealth Positioning:

1. Omvänd Positionering. Denna metod tar bort de ”heliga” produktattributen. Samtidigt adderas nya attribut som typiskt kommer att finnas endast i en mycket avancerad produkt. Till exempel IKEA levererar inte produkterna till ditt hem som du har köpt och de erbjuder ingen försäljningskonsultverksamhet. Men IKEA lade till: barn passning, kafé, leksaker). Rekommenderas för: Serviceföretag.

2. Bryta sig loss/upp Positionering. Denna metod associerar produkten med en radikalt annorlunda kategori. Genom att manipulera stickreplikerna från konsumenterna av hur de uppfattar och klassar en produkt, ett företag kan förändra hur konsumenter ramar in en produkt. (ex. Swatch  > numera inte i kategorin schweiziska klockor utan inom mode accessoarer). Rekommenderas för företag med pakterade varor.

3. Smyg Positionering. Denna variant intresserar gradvist konsumenter för ett nytt erbjudande, genom att dölja produktens verkliga beskaffenhet. Till exempel Sonys AIBO-roboten positionerades som ett älskvärt husdjur. Detta skiftade konsumentens uppmärksamhet bort från dess viktiga begränsningar som bara en hushållsrådgivare. Den vände som synes även äldre personer mot tidig teknologianvändning. Rekommenderas för: Teknologiföretag.

Bok: Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind -

Jämför Positionering med:   Marknadsföringsmix, 4P-modellen  |  Utökad Marknadsmix  |  Produkt/Marknadsmatris  |  Samskapande Prahalad och Ramaswamy  |  Konkurrensfördel Porter  |  BCG Matrisen  |  Produktlivscykler (Produktlivscykel)  |  McKinsey Matrisen  |  Innovation Adoption Curve  |  Vinstpooler (Profit Pools) Gadiesh och Gilbert  |  Industriförändring  |  Omvälvande Innovation  |  Inramning, Framing (Tversky)

Retur till Management Start: Kommunikation och Färdigheter  |  Kunskap och Immateriella Tillgångar  |  Marknadsföring

Mer Management Metoder, Modeller och Teori