Positioning (Позиционирование) (Trout Ries)

Центр Знаний

Что такое Positioning (Позиционирование). Описание

Positioning (Позиционирование) - метод маркетинга для формирования воспринятия личности продукта/компании/брэнда. Starting from 1969, 2 молодых ванты маркетинга, Trout Jack и Al Ries, написали, поговорили и рассеяли к рекламе и PR миру о новом концепции в сообщениях которые они вызвали позиционированием. Термин был, на самом деле, впервые упомянут в работе Jack Trout: Positioning is a game people play in today's me-too market place (Позиционирование - игра, в которую люди играют на сегодняшнем рынке товаров-аналогов), Industrial Marketing, Vol.54, No. 6, June 1969, pp.51-55. Книга 1981г по позиционированию: «The Battle for Your Mind» стала бестселлером. До того момента, рекламные агенства, главным образом, основывали свои медийные кампании на внутренних восприятиях преимуществ продукта.
 

Согласно Trout и Ries, «позиционирование не вы делаете к продукту. Позиционирование - это то, что вы делаете в отношении сознания предполагаемого клиента. То есть, вы позиционируете (располагаете ) продукт в сознании потенциального покупателя». С того времени в маркетинге позиционирование стало методом, с помощью которого маркетологи пытаются создать образ или личность для продукта, брэнда или компании в воспринятии целевого рынка. Значение имеет то, как потенциальные покупатели видят продукт. Это выражается по отношению к положению конкурентов. Типичные инструменты позиционирования включают составление графических карт воспринятия, рыночные опросы и определенные статистические методы.
 

конкурентное преимущество и Позиционирование

Успешная стратегия позиционирования обычно основана на устойчивом конкурентном преимуществе компании. Позиционирование может быть основано на нескольких факторах, включая:

• Свойства товара

• Преимущества, потребности или решения

• Категории использования

• Случаи использования

• Сравнение по отношению к другому продукту

• Разобщение с классом продукта

3 основания позиционирования

1. Функциональное (разрешение проблем, преимущества клиентам)
2. Символическое (представление о самом себе, самоидентификация, принадлежность и социальная значимость, аффективное чувство удовлетворения)
3. Эмпирическое (сенсорное стимулирование; когнитивное стимулирование)

Стадии в Позиционировании продукта. Процесс

• Определите конкурирующий продукт

• Определите свойства, или параметры, которые определяют «пространство» продукта (product space) 

• Соберите информацию от выборки клиентов о их восприятиях в отношении свойств каждого продукта

• Определите долю в сознании (share of mind) каждого продукта

• Определите текущее положение каждого продукта в пространстве продукта

• Определите предпочтитаемое целевым рынком сочетание свойств. Это называется: идеальным вектором (ideal vector).

• Проанализируйте правильное сочетание между факторами: положение конкурирующиего продукта, положение вашего продукта и положение идеального вектора

• Выберите оптимальную позицию

3 стратегии Позиционирования Youngme Moon

В статье HBR, май 2005г., Youngme Moon представила 3 версии Позиционирования, которые можно использовать для того чтобы избежать образа мышления Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) . Компании могут изменить то, как потребители воспринимают их. Путем позиционирования или часто репозиционирования своих продуктов в непредвиденных направлениях. 3 стратегии позиционирования, которые маркетологи применяют с целью смещения в сознании потребителей, - Обратное позиционирование, Позиционирование отделения, Скрытное позиционирование:

1. Reverse Positioning (Обратное позиционирование). Этот метод устраняет «неприкосновенные» свойства продукта. Одновременно добавляются новые свойства, которые, как правило, присутствуют в расширенном товаре. Например, IKEA не доставляет вам на дом купленные вами продукты и не предлагает никаких консультаций. Но IKEA добавила: игровые плошадки для детей, кафе, игрушки. Рекомендуется для: Предприятий сферы услуг.

2. Breakaway Positioning (Позиционирование отделения). Этот метод связывает продукт с абсолютно иной категорией. Путем манипулирования тем, как потребители воспринимают и классифицируют продукт, фирма может повлиять на то, как потребители категоризуют продукт. (напр. Swatch > больше не в категории швейцарских часов, а в категории модных аксессуаров). Рекомендуется для компаний фасованных товаров (CPG).

3. Stealth Positioning (Скрытное позиционирование). Этот вариант постепенно заинтересовывает потребителей новым предложением, путем сокрытия действительной сущности продукта. Например, робот AIBO Sony был позиционирован как любимый питомец. Это сместило внимание потребителей с существенной ограниченности продукта как помощника по домашнему хозяйству. Она вероятно даже сделала пожилых людей ранними последователями технологии. Рекомендуется для: Технологических компаний.

Книга: Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind -

Сравните с Positioning (Позиционирование):  Marketing Mix (Маркетинг-микс)  |  Extended Marketing Mix (Расширенный Маркетинг-микс) (7-Ps)  |  Product/Market Grid (Товарно-рыночная сетка)  |  Co-Creation (Co-создание)  |  Porter Competitive Advantage  |  BCG Matrix (Матрица BCG)  |  Product Life Cycle (Жизненный цикл товара)  |  McKinsey Matrix (Матрица McKinsey)  |  Innovation Adoption Curve (Кривая восприятия инноваций)  |  Profit Pools (Пулы прибыли)  |  4 Trajectories of Industry Change (Траектории изменения отрасли)  |  Disruptive Innovation (Подрывная инновация)  |  Framing (Фрейминг)

Возврат на главную страницу: Коммуникация и Навыки  |  Знания и Нематериальные активы  |  Маркетинг

Больше: Методы, Модели и Теории Менеджмента