Что такое Positioning (Позиционирование). Описание
Positioning (Позиционирование) - метод маркетинга для формирования воспринятия личности продукта/компании/брэнда. Starting from 1969, 2 молодых ванты маркетинга, Trout Jack и Al Ries, написали, поговорили и рассеяли к рекламе и PR миру о новом концепции в сообщениях которые они вызвали позиционированием. Термин был, на самом деле, впервые упомянут в работе Jack Trout: Positioning is a game people play in today's me-too market place (Позиционирование - игра, в которую люди играют на сегодняшнем рынке товаров-аналогов), Industrial Marketing, Vol.54, No. 6, June 1969, pp.51-55. Книга 1981г по позиционированию: «The Battle for Your Mind» стала бестселлером. До того момента, рекламные агенства, главным образом, основывали свои медийные кампании на внутренних восприятиях преимуществ продукта.
Согласно Trout и Ries, «позиционирование не вы делаете к продукту. Позиционирование - это то, что вы делаете в отношении сознания предполагаемого клиента. То есть, вы позиционируете (располагаете ) продукт в сознании потенциального покупателя». С того времени в маркетинге позиционирование стало методом, с помощью которого маркетологи пытаются создать образ или личность для продукта, брэнда или компании в воспринятии целевого рынка. Значение имеет то, как потенциальные покупатели видят продукт. Это выражается по отношению к положению конкурентов. Типичные инструменты позиционирования включают составление графических карт воспринятия, рыночные опросы и определенные статистические методы.
конкурентное преимущество и Позиционирование
Успешная стратегия позиционирования обычно основана на устойчивом конкурентном преимуществе компании. Позиционирование может быть основано на нескольких факторах, включая:
-
Свойства товара
-
Преимущества, потребности или решения
-
Категории использования
-
Случаи использования
-
Сравнение по отношению к другому продукту
-
Разобщение с классом продукта
3 основания позиционирования
- Функциональное (разрешение проблем, преимущества клиентам)
- Символическое (представление о самом себе, самоидентификация, принадлежность и социальная значимость, аффективное чувство удовлетворения)
- Эмпирическое (сенсорное стимулирование; когнитивное стимулирование)
Стадии в Позиционировании продукта. Процесс
-
Определите конкурирующий продукт
-
Определите свойства, или параметры, которые определяют «пространство» продукта (product space)
-
Соберите информацию от выборки клиентов о их восприятиях в отношении свойств каждого продукта
-
Определите долю в сознании (share of mind) каждого продукта
-
Определите текущее положение каждого продукта в пространстве продукта
-
Определите предпочтитаемое целевым рынком сочетание свойств. Это называется: идеальным вектором (ideal vector).
-
Проанализируйте правильное сочетание между факторами: положение конкурирующиего продукта, положение вашего продукта и положение идеального вектора
-
Выберите оптимальную позицию
3 стратегии Позиционирования Youngme Moon
В статье HBR, май 2005г., Youngme Moon представила 3 версии Позиционирования, которые можно использовать для того чтобы избежать образа мышления Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) . Компании могут изменить то, как потребители воспринимают их. Путем позиционирования или часто репозиционирования своих продуктов в непредвиденных направлениях. 3 стратегии позиционирования, которые маркетологи применяют с целью смещения в сознании потребителей, - Обратное позиционирование, Позиционирование отделения, Скрытное позиционирование:
-
Reverse Positioning (Обратное позиционирование). Этот метод устраняет «неприкосновенные» свойства продукта. Одновременно добавляются новые свойства, которые, как правило, присутствуют в расширенном товаре. Например, IKEA не доставляет вам на дом купленные вами продукты и не предлагает никаких консультаций. Но IKEA добавила: игровые плошадки для детей, кафе, игрушки. Рекомендуется для: Предприятий сферы услуг.
-
Breakaway Positioning (Позиционирование отделения). Этот метод связывает продукт с абсолютно иной категорией. Путем манипулирования тем, как потребители воспринимают и классифицируют продукт, фирма может повлиять на то, как потребители категоризуют продукт. (напр. Swatch > больше не в категории швейцарских часов, а в категории модных аксессуаров). Рекомендуется для компаний фасованных товаров (CPG).
-
Stealth Positioning (Скрытное позиционирование). Этот вариант постепенно заинтересовывает потребителей новым предложением, путем сокрытия действительной сущности продукта. Например, робот AIBO Sony был позиционирован как любимый питомец. Это сместило внимание потребителей с существенной ограниченности продукта как помощника по домашнему хозяйству. Она вероятно даже сделала пожилых людей ранними последователями технологии. Рекомендуется для: Технологических компаний.
Книга: Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind - 
|
Позиционирование Специальная группа по интересам
|
|
Специальная группа по интересам (3 членов)
|
|
Все, что вам надо знать о менеджменте
|
|
Разработка свои знания бизнес-администрирование и менеджмент
|
Ускорьте свою менеджерскую карьеру
|
Сравните с Positioning (Позиционирование): Marketing Mix (Маркетинг-микс) | Extended Marketing Mix (Расширенный Маркетинг-микс) (7-Ps) | Product/Market Grid (Товарно-рыночная сетка) | Co-Creation (Co-создание) | Porter Competitive Advantage | BCG Matrix (Матрица BCG) | Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) | McKinsey Matrix (Матрица McKinsey) | Innovation Adoption Curve (Кривая восприятия инноваций) | Profit Pools (Пулы прибыли) | 4 Trajectories of Industry Change (Траектории изменения отрасли) | Disruptive Innovation (Подрывная инновация) | Framing (Фрейминг)
Возврат на главную страницу: Коммуникация и Навыки | Знания и Нематериальные активы | Маркетинг
Больше: Методы, Модели и Теории Менеджмента
|
|
|
|
Special Interest Group Leader
|
|
|
|
|
|
|
Новости о позиционирование стратегия
Видео о позиционирование стратегия
Презентации о позиционирование стратегия
Более о позиционирование стратегия