Что такое Positioning (Позиционирование). Описание
Positioning (Позиционирование) - метод маркетинга для формирования воспринятия личности продукта/компании/брэнда. Starting from 1969, 2 молодых ванты маркетинга, Trout Jack и Al Ries, написали, поговорили и рассеяли к рекламе и PR миру о новом концепции в сообщениях которые они вызвали позиционированием. Термин был, на самом деле, впервые упомянут в работе Jack Trout: Positioning is a game people play in today's me-too market place (Позиционирование - игра, в которую люди играют на сегодняшнем рынке товаров-аналогов), Industrial Marketing, Vol.54, No. 6, June 1969, pp.51-55. Книга 1981г по позиционированию: «The Battle for Your Mind» стала бестселлером. До того момента, рекламные агенства, главным образом, основывали свои медийные кампании на внутренних восприятиях преимуществ продукта.
Согласно Trout и Ries, «позиционирование не вы делаете к продукту. Позиционирование - это то, что вы делаете в отношении сознания предполагаемого клиента. То есть, вы позиционируете (располагаете ) продукт в сознании потенциального покупателя». С того времени в маркетинге позиционирование стало методом, с помощью которого маркетологи пытаются создать образ или личность для продукта, брэнда или компании в воспринятии целевого рынка. Значение имеет то, как потенциальные покупатели видят продукт. Это выражается по отношению к положению конкурентов. Типичные инструменты позиционирования включают составление графических карт воспринятия, рыночные опросы и определенные статистические методы.
конкурентное преимущество и Позиционирование
Успешная стратегия позиционирования обычно основана на устойчивом конкурентном преимуществе компании. Позиционирование может быть основано на нескольких факторах, включая:
-
Свойства товара
-
Преимущества, потребности или решения
-
Категории использования
-
Случаи использования
-
Сравнение по отношению к другому продукту
-
Разобщение с классом продукта
3 основания позиционирования
- Функциональное (разрешение проблем, преимущества клиентам)
- Символическое (представление о самом себе, самоидентификация, принадлежность и социальная значимость, аффективное чувство удовлетворения)
- Эмпирическое (сенсорное стимулирование; когнитивное стимулирование)
Стадии в Позиционировании продукта. Процесс
-
Определите конкурирующий продукт
-
Определите свойства, или параметры, которые определяют «пространство» продукта (product space)
-
Соберите информацию от выборки клиентов о их восприятиях в отношении свойств каждого продукта
-
Определите долю в сознании (share of mind) каждого продукта
-
Определите текущее положение каждого продукта в пространстве продукта
-
Определите предпочтитаемое целевым рынком сочетание свойств. Это называется: идеальным вектором (ideal vector).
-
Проанализируйте правильное сочетание между факторами: положение конкурирующиего продукта, положение вашего продукта и положение идеального вектора
-
Выберите оптимальную позицию
3 стратегии Позиционирования Youngme Moon
В статье HBR, май 2005г., Youngme Moon представила 3 версии Позиционирования, которые можно использовать для того чтобы избежать образа мышления Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) . Компании могут изменить то, как потребители воспринимают их. Путем позиционирования или часто репозиционирования своих продуктов в непредвиденных направлениях. 3 стратегии позиционирования, которые маркетологи применяют с целью смещения в сознании потребителей, - Обратное позиционирование, Позиционирование отделения, Скрытное позиционирование:
-
Reverse Positioning (Обратное позиционирование). Этот метод устраняет «неприкосновенные» свойства продукта. Одновременно добавляются новые свойства, которые, как правило, присутствуют в расширенном товаре. Например, IKEA не доставляет вам на дом купленные вами продукты и не предлагает никаких консультаций. Но IKEA добавила: игровые плошадки для детей, кафе, игрушки. Рекомендуется для: Предприятий сферы услуг.
-
Breakaway Positioning (Позиционирование отделения). Этот метод связывает продукт с абсолютно иной категорией. Путем манипулирования тем, как потребители воспринимают и классифицируют продукт, фирма может повлиять на то, как потребители категоризуют продукт. (напр. Swatch > больше не в категории швейцарских часов, а в категории модных аксессуаров). Рекомендуется для компаний фасованных товаров (CPG).
-
Stealth Positioning (Скрытное позиционирование). Этот вариант постепенно заинтересовывает потребителей новым предложением, путем сокрытия действительной сущности продукта. Например, робот AIBO Sony был позиционирован как любимый питомец. Это сместило внимание потребителей с существенной ограниченности продукта как помощника по домашнему хозяйству. Она вероятно даже сделала пожилых людей ранними последователями технологии. Рекомендуется для: Технологических компаний.
Книга: Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind - 
| |
 On 3 repositioning strategies
It is not quite clear how the three repositioning strategies are separated and how they might interact with each other: for example, packaged goods may also be stripped down for lower functionality as indicated in "reverse positioning". The idea seem...
|
|
|
|
| |
| |
Reverse and Stealth Positioning in Banking Institutions
Competition drives the use of reverse positioning and stealth positioning techniques in business transactions in many service industries. For example banks use reverse positioning combined with stealth positioning for promotional checks to con...
|
|
|
|
| |
| |
Reposition or Relaunch?
I would like to know if repositioning is a good strategy or should we change the brand and re-launch the product? As Al Ries and Jack Trout have mentioned the most wasteful expense that a company could do is to try to change the mind of the prosp...
|
|
|
|
| |
|
|
|
Позиционирование Специальная группа по интересам
|
|
|
|
Позиционирование Образование & Мероприятия
|
|
|
| |
 How to Measure the Effectiveness of Positioning?
In order to know how effective positioning is, positioning effectiveness should be measured.
Two main groups of positioning measurements exist, namely company-based and customer-based.
1. Comp...
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
How to Develop the Positioning for a Bank?
According to L. Biff Motley in the article The Power of Positioning (ABA Bank Marketing, Jan/Feb 2003), the lesson for community banks from Reis...
Usage (application): Strategic Marketing, Positioning
|
|
|
|
|
| |
|
|
The Risk of Positioning your Product as 'The Best'
An article in the Harvard Business Review elaborates on the effects of positioning your product (company, organization) as 'the best. According to t...
Usage (application): Marketing, Positioning, Branding
|
|
|
|
|
| |
|
|
Self-gifting Buying Behavior
Clarke and Mortimer (2013) assess the motivations of self-gifting behavior and its following post-purchase regret. Self-gifting refers to buying produ...
Usage (application): Consumer Marketing, Self-Gifting, Consumption Behavior, Consumer Behavior
|
|
|
|
|
| |
|
|
How to Better Understand your Customer's Needs?
In order to transform your customers experience and to better understand your customers needs, it is helpful to construct a hypothetical cons...
Usage (application): Customer Targeting and Strategy
|
|
|
|
|
| |
|
|
The 22 Laws of Branding (Trout & Ries)
1. The Law of Expansion: The power of a brand is inversely proportional to its scope. Trying to be all things to all people undermines the power of th...
Usage (application): Branding, Brand Recognition
|
|
|
|
|
| |
|
|
Social Persuasion: Determining the Potential of Social Influencers
Which consumers are best able to influence others in social groups? What characteristics and what factors identify those consumers with the greates...
Usage (application): Social Media Marketing, Social Influence, Opinion Leadership
|
|
|
|
|
| |
|
|
Childrens' Understanding of Advertizing: Three Stages of Consumer Socialization
The way that people behave and how they make their decisions in the marketplace depends on the processes by which they have obtained skills, knowledge...
Usage (application): Advertizing to Children, Targeting Children, Consumer Socialization, Marketing to Children
|
|
|
|
|
| |
|
|
Brand Engagement of Consumers in the Digital Age
Edelman argues that nowadays people are connecting with brands in a different way than before. This is cuased mainly because of an increased number of...
Usage (application): Branding, Brand Management, Marketing, Advertising
|
|
|
|
|
| |
|
|
Customer Experience Management Framework
The concept of Customer Experience Management (CEM), which was developed by Bernd Schmitt, describes the process of strategically managing a cu...
Usage (application): Experiential Marketing
|
|
|
|
|
| |
|
|
Why Some Technology Revolutions Take Off and Others Don't
Back in 1962, Thomas Kuhn wrote Structure of Scientific Revolutions, in which he suggested that the entrenched interests in an old paradigm will res...
Usage (application): Adoption of New Technologies
|
|
|
|
|
| |
|
|
| |
Новости
позиционирование стратегия
|
|
|
|
| |
Новости
позиционирование маркетинг
|
|
|
|
| |
Видео
позиционирование стратегия
|
|
|
|
| |
Видео
позиционирование маркетинг
|
|
|
|
| |
Презентации
позиционирование стратегия
|
|
|
|
| |
Презентации
позиционирование маркетинг
|
|
|
|
| |
Более
позиционирование стратегия
|
|
|
|
| |
Более
позиционирование маркетинг
|
|
|
|
|
|
Сравните с Positioning (Позиционирование): Marketing Mix (Маркетинг-микс) | Extended Marketing Mix (Расширенный Маркетинг-микс) (7-Ps) | Product/Market Grid (Товарно-рыночная сетка) | Co-Creation (Co-создание) | Porter Competitive Advantage | BCG Matrix (Матрица BCG) | Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) | McKinsey Matrix (Матрица McKinsey) | Innovation Adoption Curve (Кривая восприятия инноваций) | Profit Pools (Пулы прибыли) | 4 Trajectories of Industry Change (Траектории изменения отрасли) | Disruptive Innovation (Подрывная инновация) | Framing (Фрейминг)
Возврат на главную страницу: Коммуникация и Навыки | Знания и Нематериальные активы | Маркетинг
Больше: Методы, Модели и Теории Менеджмента
|
|
|
|
Special Interest Group Leader
|
|
|
|
|
|
