Positioning (Позиционирование) (Trout Ries)

Центр Знаний

Что такое Positioning (Позиционирование). Описание

Positioning (Позиционирование) - метод маркетинга для формирования воспринятия личности продукта/компании/брэнда. Starting from 1969, 2 молодых ванты маркетинга, Trout Jack и Al Ries, написали, поговорили и рассеяли к рекламе и PR миру о новом концепции в сообщениях которые они вызвали позиционированием. Термин был, на самом деле, впервые упомянут в работе Jack Trout: Positioning is a game people play in today's me-too market place (Позиционирование - игра, в которую люди играют на сегодняшнем рынке товаров-аналогов), Industrial Marketing, Vol.54, No. 6, June 1969, pp.51-55. Книга 1981г по позиционированию: «The Battle for Your Mind» стала бестселлером. До того момента, рекламные агенства, главным образом, основывали свои медийные кампании на внутренних восприятиях преимуществ продукта.
 

Согласно Trout и Ries, «позиционирование не вы делаете к продукту. Позиционирование - это то, что вы делаете в отношении сознания предполагаемого клиента. То есть, вы позиционируете (располагаете ) продукт в сознании потенциального покупателя». С того времени в маркетинге позиционирование стало методом, с помощью которого маркетологи пытаются создать образ или личность для продукта, брэнда или компании в воспринятии целевого рынка. Значение имеет то, как потенциальные покупатели видят продукт. Это выражается по отношению к положению конкурентов. Типичные инструменты позиционирования включают составление графических карт воспринятия, рыночные опросы и определенные статистические методы.
 

конкурентное преимущество и Позиционирование

Успешная стратегия позиционирования обычно основана на устойчивом конкурентном преимуществе компании. Позиционирование может быть основано на нескольких факторах, включая:

• Свойства товара

• Преимущества, потребности или решения

• Категории использования

• Случаи использования

• Сравнение по отношению к другому продукту

• Разобщение с классом продукта

3 основания позиционирования

1. Функциональное (разрешение проблем, преимущества клиентам)
2. Символическое (представление о самом себе, самоидентификация, принадлежность и социальная значимость, аффективное чувство удовлетворения)
3. Эмпирическое (сенсорное стимулирование; когнитивное стимулирование)

Стадии в Позиционировании продукта. Процесс

• Определите конкурирующий продукт

• Определите свойства, или параметры, которые определяют «пространство» продукта (product space) 

• Соберите информацию от выборки клиентов о их восприятиях в отношении свойств каждого продукта

• Определите долю в сознании (share of mind) каждого продукта

• Определите текущее положение каждого продукта в пространстве продукта

• Определите предпочтитаемое целевым рынком сочетание свойств. Это называется: идеальным вектором (ideal vector).

• Проанализируйте правильное сочетание между факторами: положение конкурирующиего продукта, положение вашего продукта и положение идеального вектора

• Выберите оптимальную позицию

3 стратегии Позиционирования Youngme Moon

В статье HBR, май 2005г., Youngme Moon представила 3 версии Позиционирования, которые можно использовать для того чтобы избежать образа мышления Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) . Компании могут изменить то, как потребители воспринимают их. Путем позиционирования или часто репозиционирования своих продуктов в непредвиденных направлениях. 3 стратегии позиционирования, которые маркетологи применяют с целью смещения в сознании потребителей, - Обратное позиционирование, Позиционирование отделения, Скрытное позиционирование:

1. Reverse Positioning (Обратное позиционирование). Этот метод устраняет «неприкосновенные» свойства продукта. Одновременно добавляются новые свойства, которые, как правило, присутствуют в расширенном товаре. Например, IKEA не доставляет вам на дом купленные вами продукты и не предлагает никаких консультаций. Но IKEA добавила: игровые плошадки для детей, кафе, игрушки. Рекомендуется для: Предприятий сферы услуг.

2. Breakaway Positioning (Позиционирование отделения). Этот метод связывает продукт с абсолютно иной категорией. Путем манипулирования тем, как потребители воспринимают и классифицируют продукт, фирма может повлиять на то, как потребители категоризуют продукт. (напр. Swatch > больше не в категории швейцарских часов, а в категории модных аксессуаров). Рекомендуется для компаний фасованных товаров (CPG).

3. Stealth Positioning (Скрытное позиционирование). Этот вариант постепенно заинтересовывает потребителей новым предложением, путем сокрытия действительной сущности продукта. Например, робот AIBO Sony был позиционирован как любимый питомец. Это сместило внимание потребителей с существенной ограниченности продукта как помощника по домашнему хозяйству. Она вероятно даже сделала пожилых людей ранними последователями технологии. Рекомендуется для: Технологических компаний.

Книга: Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind -

Форум Новую Тема Форум о Позиционирование. 🔥 НОВЫЙ On 3 repositioning strategies It is not quite clear how the three repositioning strategies are separated and how they might interact with each other: (...) 24   0 реакции How to Measure the Effectiveness of Positioning? In order to know how effective positioning is, positioning effectiveness should be measured. Two main groups of positi (...) 23   7 реакции Points of Parity and Points of Difference WHAT ARE POPs & PODs IN POSITIONING? INTRODUCTION While launching a new product into the market or an existing product (...) 7   0 реакции What are the 22 Immutable Laws of Marketing by Ries and Trout ? Summary Another well-known publication by Ries and Trout is the 22 Immutable Laws of Marketing (1994): 1. The Law of Leadershi (...) 7   0 реакции Sit Back and Relax... Watching another firm enter a market first and not entering yourself can be hard, but by doing this you can see what wor (...) 3   0 реакции Example of Poor Product positioning Is there an example of confused positioning? What have been the market consequences to that? (...) 2   1 реакции Reverse and Stealth Positioning in Banking Institutions Competition drives the use of reverse positioning and stealth positioning techniques in business transactions in many se (...) 1   0 реакции

Лучшие Лрактики Регистрация Темы для обсуждения с самым высоким рейтингом для обсуждения Позиционирование. Здесь вы найдете самые ценные идеи и практические предложения. Reposition or Relaunch? I would like to know if repositioning is a good strategy or should we change the brand and re-launch the product? As Al (...) 8   10 реакции

Эксперт Советы Регистрация Продвинутое понимание Positioning (Английский). Здесь вы найдете профессиональные советы экспертов. How to Develop the Positioning for a Bank? Strategic Marketing, Positioning According to L. Biff Motley in the article �The Power of Positioning� (ABA Bank Marketing, Jan/Feb 2003), the lesson for (...) The Risk of Positioning your Product as 'The Best' Marketing, Positioning, Branding An article in the Harvard Business Review elaborates on the effects of positioning your product (company, organization) (...) Self-gifting Buying Behavior Consumer Marketing, Self-Gifting, Consumption Behavior, Consumer Behavior Clarke and Mortimer (2013) assess the motivations of self-gifting behavior and its following post-purchase regret. Self- (...) How to Better Understand your Customer's Needs? Customer Targeting and Strategy In order to transform your customer�s experience and to better understand your customer�s needs, it is helpful to constr (...) How to Deliver a Business Pitch? Storytelling, Corporate Pitch, Pitching an Idea, Entrepreneurship, Assessing Pitches, Showrunners, Artists, Neophytes, E How do you deliver a very good pitch for some business idea or venture you want to sell? Kimberly D. Elsbach, who has a (...) The 22 Laws of Branding (Trout & Ries) Branding, Brand Recognition 1. The Law of Expansion: The power of a brand is inversely proportional to its scope. Trying to be all things to all peo (...) Social Persuasion: Determining the Potential of Social Influencers Social Media Marketing, Social Influence, Opinion Leadership Which consumers are best able to influence others in social groups? What characteristics and what factors identify those (...) Childrens' Understanding of Advertizing: Three Stages of Consumer Socialization Advertizing to Children, Targeting Children, Consumer Socialization, Marketing to Children The way that people behave and how they make their decisions in the marketplace depends on the processes by which they h (...) Brand Engagement of Consumers in the Digital Age Branding, Brand Management, Marketing, Advertising Edelman argues that nowadays people are connecting with brands in a different way than before. This is cuased mainly bec (...) Customer Experience Management Framework Experiential Marketing The concept of Customer Experience Management (CEM), which was developed by Bernd Schmitt, describes the process of stra (...) Why Some Technology Revolutions Take Off and Others Don't Adoption of New Technologies Back in 1962, Thomas Kuhn wrote �Structure of Scientific Revolutions�, in which he suggested that the entrenched interes (...)

Источники Информации Регистрация Различные источники информации о Позиционирование. Здесь вы найдете PowerPoints, видео, новости и т.д., чтобы использовать в своих собственных лекциях и практических занятиях.

Сравните с Positioning (Позиционирование):  Marketing Mix (Маркетинг-микс)  |  Extended Marketing Mix (Расширенный Маркетинг-микс) (7-Ps)  |  Product/Market Grid (Товарно-рыночная сетка)  |  Co-Creation (Co-создание)  |  Porter Competitive Advantage  |  BCG Matrix (Матрица BCG)  |  Product Life Cycle (Жизненный цикл товара)  |  McKinsey Matrix (Матрица McKinsey)  |  Innovation Adoption Curve (Кривая восприятия инноваций)  |  Profit Pools (Пулы прибыли)  |  4 Trajectories of Industry Change (Траектории изменения отрасли)  |  Disruptive Innovation (Подрывная инновация)  |  Framing (Фрейминг)

Возврат на главную страницу: Коммуникация и Навыки  |  Знания и Нематериальные активы  |  Маркетинг

Больше: Методы, Модели и Теории Менеджмента