Positioneren (Positionering) (Trout Ries)

Kenniscentrum

Wat is Positioneren. Beschrijving

Positioneren is een marketing methode om de perceptie van een product, merk, of bedrijfsidentiteit te creëren. Beginnend vanaf 1969, schreven twee jonge marketing kerels, Jack Trout en het Al Ries, spraken en verspreidden aan de reclame en van PR wereld over een nieuw concept in communicaties die zij positioning noemden. De term werd eigenlijk het eerst vermeld in een document door Jack Trout: Positioneren is een spel dat mensen spelen in de hedendaagse me-too markt, Industrial Marketing, Vol.54, Nr 6, Juni 1969, pp.51-55. Hun boek van 1981 over Positioneren: The Battle for Your Mind" werd een bestseller. Tot dan toe, hadden de reclamebureaus hoofdzakelijk hun media campagnes gebaseerd op intern beleefde voordelen van het product van de cliënt.
 

Volgens Trout en Ries, „positioning is niet wat u aan een product doet. Positioneren is wat u doet met de hersens van de prospect. U positioneert (plaatst) namelijk het product in de hersens van de potentiële koper". Vanaf dat moment is in de marketing positioneren de techniek waarmee marketeers proberen om een imago of een identiteit voor een product, een merk, of een bedrijf te creëren in de perceptie van de doelmarkt. Wat van belang is, is hoe de potentiële kopers het product zien. Het wordt uitgedrukt relatief tot de positie van concurrenten. Typische positioning hulpmiddelen omvatten grafische perceptiekaarten, marktonderzoeken, en bepaalde statistische technieken.
 

concurrentievoordeel en Positioneren

Een succesvolle positioneringstrategie is gewoonlijk gebaseerd op een duurzaam concurrentievoordeel van een bedrijf. Positioneren kan op verscheidene dingen worden gebaseerd, die omvatten:

• Producteigenschappen 

• Voordelen, behoeften, of oplossingen

• Gebruik-categorieën

• Tweedehandsgebruik

• Plaatsing tegenover en vergelijking met een ander product

• Afscheiding van de productklasse

Drie bases van positionering kunnen worden onderscheiden

1. Functioneel (lost problemen op, biedt voordelen aan klanten)
2. Symbolisch (zelfbeeld uitbreiding, ego identificatie, ergens bijhoren en sociale zinvolheid, affectieve voldoening)
3. Ervaring gevend (bied sensorische stimulering; bied cognitieve stimulering)

Stappen in het Positioneren. Proces

• Identificeer concurrerende producten

• Identificeer de attributen, ook genoemd dimensies, die de product "ruimte" bepalen

• Verzamel informatie van een steekproef van klanten over hun percepties van elk product op de relevante attributen

• Bepaal share of mind van elk product

• Bepaal de huidige plaats van elk product in de productruimte

• Bepaal de aangewezen combinatie van de doelmarkt attributen. Deze wordt genoemd: een ideale vector.

• Onderzoek de pasvorm tussen: de posities van concurrerende producten, de positie van uw product en de positie van de ideale vector

• Selecteer de optimale positie

Drie Positioneringsstrategieën van Youngme Moon

In een HBR- artikel van Mei 2005, introduceerde Youngme Moon drie variaties van Positioneren die kunnen worden gebruikt om los te breken van Productlevenscyclus-denken. Bedrijven kunnen veranderen hoe de consumenten hen waarnemen. Door hun producten op onverwachte manieren te Positioneren of vaak te Herpositioneren. Drie positioneringstrategieën die marketing managers gebruiken om een geestelijke verschuiving bij consumenten te veroorzaken zijn Reverse, Breakaway, en Stealth Positioning:

1. Omgekeerd Positioneren. Deze methode verwijdert „heilige“ productattributen. Gelijktijdig worden nieuwe attributen toegevoegd die typisch slechts in een zeer breed product zouden gevonden worden. Bijvoorbeeld IKEA levert niet de producten aan huis die u hebt gekocht, en het biedt geen verkoopadvies aan. Maar IKEA voegde toe: kindercrèche, koffie, speelgoed). Geadviseerd voor: Dienstverlenende bedrijven.

2. Afscheidend Positioneren. Deze methode associeert het product met een radicaal verschillende categorie. Door de richtsnoeren van consumenten te manipuleren hoe zij een product waarnemen en categoriseren, kan een bedrijf veranderen hoe consumenten een product inkaderen. (b.v. Swatch > niet meer in de categorie Zwitserse Horloges, maar in Mode Accessoires). Geadviseerd voor Packaged Goods bedrijven.

3. Heimelijk Positioneren. Deze variant interesseert geleidelijk aan consumenten voor een nieuwe aanbieding, door de ware aard van het product te verbergen. Zo werd bijvoorbeeld de AIBO robot van Sony gepositioneerd als een lief huisdier. Dit verplaatste de aandacht van de consument vandaan bij zijn belangrijke beperkingen als huishoudhulpje. Het blijkbaar veranderde zelfs bejaarde mensen in vroege technologiegebruikers. Geadviseerd voor: Technologiebedrijven.

Boek: Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind -

Vergelijk met Positioneren (Positionering):   Marketingmix  |  Uitgebreide Marketingmix (7-Ps)  |  Product/Markt Matrix  |  Co-Creatie  |  Concurrentievoordeel (Porter) |  BCG Matrix  |  Productlevenscyclus  |  McKinseymatrix  |  Innovatie Adoptiekromme  |  Winstpoelen (Profit Pools)  |  Vier Industrie Veranderingstrajecten  |  Disruptive Innovatie (Ontwrichtende Innovatie)  |  Framen (Inkaderen)

Keer terug naar Management Discipline: Communicatie & Vaardigheden  |  Kennis & Ontastbare Zaken  |  Marketing

Meer Managementmethoden, managementmodellen en managementtheorie