Posizionamento (Trout Ries)

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Creare la percezione di un prodotto/marchio/ identità aziendale. Spiegazione del Posizionamento di Trout & di Ries. ('69). Spiegazione del Posizionamento Reverse, Breakaway e Stealth di Moon. ('05)


Che cosa è il Posizionamento. Descrizione

Il Posizionamento è un metodo di marketing per creare la percezione di un prodotto, di un brand, o di un'identità aziendale. A partire da 1969, due giovani marketer, Jack Trout ed Al Ries, hanno scritto, parlato e diffuso alla pubblicità ed al mondo delle PR un nuovo concetto di comunicazione che hanno denominato posizionamento. Il termine veramente era già stato usato in una ricerca di Jack Trout: Positioning is a game people play in today's me-too market place, Industrial Marketing, Vol.54, No. 6, June 1969, pp.51-55. Il loro libro del 1981 sul Posizionamento: “The Battle for Your Mind„  è diventato un bestseller. Fino ad allora, le agenzie pubblicitarie basavano le loro campagne nei media sui benefici, internamente concepiti, del prodotto del loro cliente.
 

Secondo Trout e Ries, “il posizionamento non è quello che fate ad un prodotto. Il Posizionamento è quello che fate nella mente del cliente potenziale. Cioè posizionate (posto) il prodotto nella mente del potenziale acquirente„. Da allora nel marketing, il posizionamento è la tecnica con cui i marketer provano a creare un'immagine o un'identità di un prodotto, un brand, o un'azienda nella percezione del mercato target. Quello che importa è come i potenziali acquirenti vedono il prodotto. È espresso in maniera relativa rispetto alla posizione dei concorrenti. Gli strumenti tipici del posizionamento includono la mappa di percezione grafica, le indagini di mercato e determinate tecniche statistiche.
 

Vantaggio competitivo e Posizionamento

 Una strategia di posizionamento di successo è basata solitamente su un vantaggio competitivo sostenibile di una azienda. Il Posizionamento può essere basato su parecchie cose, includendo:

  • Caratteristiche di prodotto

  • Benefici, bisogni, o soluzioni

  • Categorie di uso

  • Occasioni di uso

  • Disposizione e paragone relativi ad un altro prodotto

  • Dissociazione dalla categoria del prodotto

Tre basi del posizionamento

  1. Funzionale (risolve i problemi, fornisce benefici ai clienti)
  2. Simbolico (aumenta la notorietà della propria immagine, identifica l'ego; appartenenza e rilevanza sociale, adempimento affettivo)
  3. Empirico (fornisce uno stimolo sensoriale; fornisce uno stimolo cognitivo)

Fasi nel Posizionamento di un prodotto. Processo

  • Identificare i prodotti in competizione

  • Identificare gli attributi, anche denominati dimensioni, che definiscono il prodotto “spazio„

  • Raccogliere informazioni, da un campione di clienti, sulle loro percezioni di ogni prodotto su attributi rilevanti

  • Determinare la quota di mente di ogni prodotto

  • Determinare l'attuale posizione di ogni prodotto nello spazio del prodotto

  • Determinare la combinazione preferita di attributi del mercato target. Questi sono denominati: un vettore ideale.

  • Esaminare la concordanza tra: le posizioni dei prodotti in competizione, la posizione del vostro prodotto e la posizione del vettore ideale

  • Selezionare la posizione ottimale

le tre strategie di posizionamento di Youngme Moon

In un articolo di HBR del maggio 2005, Youngme Moon ha introdotto tre varianti al Posizionamento, che possono essere usate per liberarsi dal concetto del Ciclo di Vita del Prodotto. Le aziende possono cambiare il modo in cui i consumatori le percepiscono. Posizionando o spesso Riposizionando i loro prodotti in modi inaspettati. Tre strategie di posizionamento che i marketer usano per causare uno spostamento mentale ai consumatori sono: Posizionamento Reverse, Breakaway e Stealth:

  1. Posizionamento Reverse. Questo metodo rimuove gli attributi di prodotto “sacri„. Contemporaneamente vengono aggiunti nuovi attributi che si trovano tipicamente solo in prodotti altamente sviluppati. Per esempio l'IKEA non vi porta nella vostra sede i prodotti che avete comprato e non offre consulenza sulle vendite. Ma l'IKEA ha aggiunto: baby parking, caffè, giocattoli). Suggerito per: Aziende di servizi.

  2. Posizionamento Breakaway. Questo metodo associa il prodotto con una categoria radicalmente differente. Manipolando le indicazioni dei consumatori su come percepiscono e categorizzano un prodotto, una azienda può cambiare il modo di schedare un prodotto dei consumatori. (ex. Swatch > non è più nella categoria degli Orologi Svizzeri, ma in quella degli Accessori Fashion). Suggerito per le Aziende di Beni Confezionati.

  3. Posizionamento Stealth. Questa variante interessa gradualmente i consumatori per una nuova offerta, nascondendo la vera natura del prodotto. Per esempio il robot AIBO della SONY è stato posizionato come un amabile animale domestico. Ciò ha spostato l'attenzione del consumatore via da limitazioni importanti come l'aiutante della famiglia. Apparentemente ha persino trasformato gli anziani in pionieri della tecnologia. Suggerito per: Aziende di tecnologia.

Referenza Bibliografica: Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind -


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