Positionnement (Trout Ries)

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Créer la perception d'une identité Produit / de Marque /de Groupe. Explication de Positionnement de Trout et de Ries. ('69). Explication du Positionnement Inverse, de Rupture, Furtif par Moon. ('05)

Qu'est-ce que le Positionnement. Description

Le positionnement (Positioning) est une méthode de Marketing pour créer la perception d'un produit, d'une marque, ou d'une identité d'entreprise. À partir de 1969, deux jeunes types de vente, Jack Trout et Al Ries, ont écrit, ont parlé et ont disséminé à la publicité et au monde de P.R. au sujet d'un nouveau concept dans les communications qu'ils ont appelées positionnement. Le terme était réellement utilisé pour la première fois dans un article écrit par Jack Trout : Le Positionnement est un jeu que les gens jouent aujourd'hui, sur le marché du "moi-aussi", Industrial Marketing, Vol.54, No. 6, juin 1969, pp.51-55. Leur livre paru en 1981, concernant le Positionnement : « The Battle for Your Mind » est devenu un best-seller. Jusque-là, les agences de publicité avaient principalement basé leurs campagnes de médias sur les résultats conçus en interne du produit client.
 

Selon Trout et Ries, le « n'est pas positionnement ce que vous faites à un produit. Le Positionnement est ce que vous faites à l'esprit du prospect. C'est-à-dire, vous positionnez (placez) le produit dans l'esprit de l'acheteur potentiel ». A partir de ce moment en marketing, le positionnement est la technique par laquelle les marketeurs essayent de créer une image ou une identité pour un produit, une marque, ou une entreprise dans la perception de la cible marché. Ce qui importe est comment les acheteurs potentiels voient le produit. Il est exprimé relativement à la position des concurrents. Les outils typiques de positionnement incluent la carte graphique de perception, les études de marché, et certaines techniques statistiques.
 

Avantage concurrentiel et Positionnement

Une stratégie réussie de positionnement est habituellement basée sur un Avantage Concurrentiel perenne de la société. Le Positionnement peut être basé sur plusieurs choses, comprenant :

• Caractéristiques du produit

• Résultats, besoins, ou solutions

• Catégories d'utilisation

• Occasions d'utilisation

• Le plaçant et le comparant relativement à un autre produit

• Dissociation de la classe de produit

Trois bases de positionnement peuvent être distinguées

1. Fonctionnel (résoudre les problèmes, apporter un résultat aux clients)
2. Symbolique (amélioration de l'image de l'individu, identification à l'ego, appartenance et signification sociale, réalisation affective)
3. Expérience (procure une stimulation sensorielle ; procure une stimulation cognitive)

Étapes dans le Positionnement du produit. Processus

• Identifiez les produits de la concurrence

• Identifiez les attributs, également appelés les dimensions, qui définissent « l'espace » du produit

• Rassemblez les données d'un échantillon de clients concernant leurs perceptions sur les attributs significatifs de chaque produit

• Déterminez les pensées partagées de chaque produit

• Déterminez la zone actuelle de chaque produit dans l'espace produit

• Déterminez la combinaison d'attributs préférée de la cible marché. Ceux-ci s'appellent : un vecteur idéal.

• Examinez l'ajustement entre : les positions des produits de la concurrence, la position de votre produit et la position du vecteur idéal

• Sélectionnez la position optimale

Trois stratégies de positionnement par Youngme Moon

Dans un article paru dans la revue Américaine HBR de mai 2005, Youngme Moon introduit trois variations du Positionnement qui peuvent être utilisées pour se libérer de la pensée du cycle de vie produit. Les entreprises peuvent changer comment les consommateurs les perçoivent. Par le Positionnement ou souvent le Repositionnement de leurs produits de manières inattendues. Les trois stratégies de positionnement que les marketeurs utilisent pour causer à un changement mental aux consommateurs sont les positionnements Inversé, de Rupture, et Furtif :

1. Positionnement Inversé. Cette méthode enlève des attributs de produit « sacrés ». Simultanément on ajoute de nouveaux attributs qui seraient trouvés seulement dans un produit haut de gamme. Par exemple IKEA ne livre pas à domicile les produits que vous avez achetés, et il n'offre aucun conseil à la vente. Mais IKEA ajoute : halte garderie, café, jouets). Recommandé pour : Les entreprises de services.

2. Positionnement de Rupture. Cette méthode associe le produit à une catégorie radicalement différente. En manoeuvrant les sélections des consommateurs de la façon dont ils perçoivent et classent par catégorie un produit, une société peut changer comment les consommateurs encadrent un produit. (ex. Swatch > plus dans la catégorie des montres suisses, mais dans les Accessoires de mode). Recommandé pour des entreprises de Marchandises packagées.

3. Positionnement Furtif. Cette variante intéresse graduellement les consommateurs à une nouvelle offre, en cachant la vraie nature du produit. Par exemple le robot AIBO de Sony a été positionné comme un adorable animal de compagnie. Ceci a déplacé l'attention du consommateur loin de ses principales  limites en tant qu'aide familial. Il a apparent même transformé le peuple de personnes âgées en utilisateurs débuts de technologie. Recommandé pour : Les entreprises de technologie.

Livre : Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind -

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