Posicionamiento (Trout Ries)

Centro de Conocimiento






Crear la percepción de identidad de un producto/marca/empresa. Descripción del Posicionamiento de Trout y de Ries. ('69). Descripción del posicionamiento Inverso, de ruptura, y del Posicionamiento oculto de Moon. ('05)


¿Qué es Posicionamiento?. Explicación

El Posicionamiento es un método de marketing para crear la percepción de la identidad de un producto, marca, o compañía. A partir de 1969, dos individuos jóvenes de la comercialización, Jack Trout y Al Ries, escribieron, hablaron y se diseminaron entre la publicidad y el mundo de la banda sobre un nuevo concepto en las comunicaciones que llamaron posicionamiento. El término fue mencionado primero por Jack Trout en su documento: El Posicionamiento es un juego de la gente del juego en de hoy yo-demasiado mercado, Marketing industrial, Vol.54, no 6, el junio de 1969, pp.51-55. Su libro de 1981 sobre el Posicionamiento: “La batalla por su mente” se convirtió en un bestseller. Hasta entonces, las agencias de publicidad habían estado basando sobre todo sus campañas de medios en los beneficios internamente concebidos de los productos de sus clientes.
 

Según Trout y Ries, el “posicionamiento no es lo que usted hace a un producto. El Posicionamiento es lo que usted hace a la mente de quien lo observa". Es decir, la posición (espacio) que su producto tiene en la mente del comprador potencial”. Desde entonces en marketing, el posicionamiento es la técnica en la cual los vendedores intentan crear una imagen o una identidad para un producto, una marca, o una compañía en la opinión de su mercado objetivo. Lo qué importa es cómo los compradores potenciales ven el producto. Se expresa en una perspectiva comparada con la posición de los competidores. Las herramientas típicas del posicionamiento incluyen mapeo gráfico de la percepción, encuestas de mercado, y ciertas técnicas estadísticas.
 

Borde competitivo y Posicionamiento

Una estrategia exitosa de posicionamiento se basa generalmente en una Ventaja Competitiva sostenible de una compañía. El Posicionamiento se puede basar en varias cosas, incluyendo:

  • Características de producto

  • Beneficios, necesidades, o soluciones

  • Uso de categorías

  • Ocasiones de uso

  • Colocándose y comparándose con otro producto

  • Disociación de la clase de producto

se pueden distinguir tres bases del posicionamiento

  1. Funcional (soluciona problemas, proporciona beneficios a los clientes)
  2. Simbólico (realza la autoimagen, identificación del ego, pertenencia y significancia social, cumplimiento afectivo)
  3. Experimental (proporciona el estímulo sensorial; proporciona el estímulo cognoscitivo)

Pasos del Posicionamiento de un producto. Proceso

  • Identifique los productos con que compite

  • Identifique las cualidades, también llamadas las dimensiones, que definen el "espacio del producto".

  • Recoja la información de una muestra de clientes respecto de sus opiniones de cada cualidad relevante del producto

  • Determine es espacio compartido en la percepción de cada producto

  • Determine la ubicación actual de cada producto en el espacio del producto

  • Determine la combinación preferida del mercado de meta de cualidades. Se les llama a estas combinaciones: vector ideal.

  • Examine el ajuste entre: los posicionamientos de los productos con que compite, la posición de su producto y la posición del vector ideal

  • Seleccione la posición óptima

Tres estrategias del posicionamiento de Youngme Moon

En un artículo del HBR de mayo del 2005, Youngme Moon introdujo tres variaciones del Posicionamiento que se pueden utilizar para romper libremente el pensamiento del Ciclo de Vida del Producto. Las compañías pueden cambiar la forma en cómo los consumidores las perciben. Por medio de posicionamientos o reposicionamientos que presentan a sus productos de maneras inesperadas. Tres de las estrategias de posicionamiento que los marketeros utilizan para ocasionar un cambio mental en los consumidores son: Posicionamiento Inverso, Posicionamiento de ruptura, y Posicionamiento oculto:

  1. Posicionamiento Inverso. Este método remueve cualidades "sagradas" del producto. Simultáneamente se agregan nuevas cualidades que serían encontradas típicamente sólo en un producto altamente expandido. Por ejemplo, IKEA no está entregando a domicilio los productos que usted ha comprado, y no ofrece ninguna asesoría de ventas. Pero IKEA agrega: guardería de niños, café, juguetes). Recomendable para: Empresas de servicios.

  2. Posicionamiento radical. Este método asocia el producto a una categoría radicalmente opuesta. Manipulando las señales de los consumidores respecto a cómo perciben y categorizan un producto, una firma puede cambiar cómo  enmarcan un producto sus consumidores. (ex. Swatch > ya no en la categoría de relojes suizos, sino en la de accesorios de moda). Recomendable para compañías de mercaderías empaquetadas.

  3. Posicionamiento sigiloso. Esta variante interesa gradualmente a los consumidores en una nueva propuesta, a través del ocultamiento de la verdadera naturaleza del producto. Por ejemplo, la robustez del robot AIBO de Sony fue presentada como si se tratase de un animal doméstico adorable. Esto desvió la atención del consumidor respecto a importantes limitaciones como ayudante en la casa. Al parecer incluso logro captar a gente mayor como adoptantes tempranos de la tecnología. Recomendable para: Compañías de alta tecnología.

Libro: Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind -


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