Positionierung (Trout Ries)

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Die Wahrnehmung von einem Produkt / Marke / Unternehmensidentität schaffen. Erklärung des Positionierung von Trout u. von Ries. ('69). Erklärung des Reverse, Breakaway, Stealth Positioning durch Moon. ('05)


Was ist Positionierung. Beschreibung

Positionierung ist eine Marketing-Methode für das Schaffen der Wahrnehmung eines Produktes, einer Marke oder einer Unternehmensidentität. Abfahrend von 1969, schrieben zwei junge Marketing-Kerle, Jack Trout und Al Ries, sprachen und verbreiteten zur Werbung und ZUR Fotorezeptor Welt über ein neues Konzept in den Kommunikationen, die sie Positionierung nannten. Die Bezeichnung wurde tatsächlich zuerst in einem Papier von Jack Trout erwähnt: Positioning is a game people play in today's me-too market place, Industrial Marketing, Ausgabe 54, Nr. 6, Juni 1969, S.51-55. Ihr Buch von 1981 über Positionierung: „The Battle for Your Mind“ wurde ein Bestseller. Bis zu diesem Zeitpunkt hatten Werbeagenturen hauptsächlich ihre Medienkampagnen auf innerlich empfundenen Nutzen des Produktes des Klienten gegründet.
 

Entsprechend Trout und Ries „Positionierung ist nicht, was Sie zu einem Produkt tun. Positionierung ist, was Sie mit dem Verstand des Interessenten tun. Das heisst, das sie das Produkt im Verstand des möglichen Kunden positionieren (platzieren)“. Seit dieser Zeit ist Positionierung im Marketing die Technik, in der Marketingspezialisten versuchen, ein Image oder eine Identität für ein Produkt, eine Marke oder eine Firma in der Wahrnehmung des Zielmarktes zu schaffen. Was bedeutend ist, ist wie mögliche Kunden das Produkt sehen. Es wird im Verhältnis zu der Position der Konkurrenten ausgedrückt. Typische Positionierungswerkzeuge schließen grafisches Wahrnehmungsmapping, Marktstudien und bestimmte statistische Techniken ein.
 

Wettbewerbsvorteil und Positionierung

Eine erfolgreiche Positionierungsstrategie basiert normalerweise auf einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil einer Firma. Positionierung kann auf einigen Sachen basieren und schließt ein:

  • Produkteigenschaften

  • Nutzen, Bedürfnisse oder Lösungen

  • Verwenden von Kategorien

  • Anwendungsgelegenheiten

  • Es im Verhältnis zu einem anderen Produkt platzieren und vergleichen.

  • Absonderung der Produktkategorie

Drei Grundlagen der Positionierung können unterschieden werden

  1. Funktionell (lösen von Problemen, den Kunden Nutzen zur Verfügung stellen)
  2. Symbolisch (Selbstbild-Erweiterung, Ego-Identifizierung, Zugehörigkeit und soziale Wichtigkeit, affektive Erfüllung)
  3. Erfahrungsgemäß (stellen Sie sensorische und kognitive Anregung zur Verfügung)

Schritte in der Produktpositionierung. Prozess

  • Identifizieren Sie konkurrierende Produkte

  • Identifizieren Sie die Attribute, auch genannt Dimensionen, die den Produkt-"Raum" definieren

  • Sammeln Sie Informationen von einer Auswahl der Kunden über ihre Wahrnehmungen jedes Produktes auf den relevanten Attributen

  • Stellen Sie den "Share of Mind" jedes Produktes fest

  • Stellen Sie die gegenwärtige Position jedes Produktes im Produktraum fest

  • Stellen Sie die bevorzugte Kombination von Attributen des Zielmarktes fest. Diese werden genannt: idealer Vektor.

  • Überprüfen Sie die Passform zwischen: den Positionen der konkurrierenden Produkte, die Position Ihres Produktes und die Position des idealen Vektors

  • Wählen Sie die optimale Position aus

Drei Positionierungsstrategien durch Youngme Moon

In einem HBR Artikel von Mai 2005, stellte Youngme Moon drei Variationen des Positionierung vor, die verwendet werden können, um sich vom Product Life Cycle-Denken zu lösen. Firmen können ändern, wie Verbraucher sie wahrnehmen. Durch Positionierung oder häufig Repositionierung ihrer Produkte in unerwarteten Weisen. Drei Positionierungsstrategien, die Marketingspezialisten verwenden, um eine mentale Verschiebung bei den Verbrauchern zu verursachen, sind Reverse, Breakaway, Stealth Positioning:

  1. Reverse Positioning. Diese Methode entfernt „heilige“ Produkteigenschaften. Gleichzeitig werden neue Attribute addiert, die für gewöhnlich nur in einem in hohem Grade erweiterem Produkt gefunden werden würden. Zum Beispiel liefert IKEA die Produkte, die Sie gekauft haben, nicht an Ihre Haustür und sie bieten keine Verkaufsberatung an. Aber IKEA fügte hinzu: Kinderabgabe, Kaffee, Spielwaren). Empfohlen für: Service-Firmen.

  2. Breakaway Positioning. Diese Methode verbindet das Produkt mit einer radikal anderen Kategorie. Indem es die Stichwörter der Verbraucher manipuliert, wie sie ein Produkt wahrnehmen und kategorisieren, kann ein Unternehmen ändern, wie Verbraucher ein Produkt „formulieren“. (ex. Swatch > nicht mehr in Kategorie schweizer Uhren, sondern in Fashion Accessories). Empfohlen für Packaged Goods Firmen.

  3. Stealth Positioning. Diese Variante interessiert Verbraucher stufenweise für ein neues Angebot, indem sie die zutreffende Natur des Produktes versteckt. Zum Beispiel wurde Sony's Roboter AIBO als entzückendes Haustier in Position gebracht. Dieses verschob die Aufmerksamkeit der Verbraucher weg von seiner Limitierung als Haushaltshelfer. Es machte anscheinend sogar ältere Leute zu frühen Technologieadaptierern. Empfohlen für: Technologiefirmen.

Buch: Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind -


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