Product/Market Grid[产品市场方格]
(Ansoff)

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市场渗透、市场开发、产品延伸、多元化经营。 Igor Ansoff的Product/Market Grid[产品-市场方格]解析。 (‘57)


Ansoff Matrix产品市场 什么是产品/市场方格? 释义

Ansoff的产品/市场方格(Product/Market Grid)已被证明是一项非常有用的管理模型,能够帮助企业在战略流程中准确发现成长机会。 产品/市场方格有两个维度,即 产品和市场。


在这两个维度间进行纵横组合,能够形成四种不同的成长战略(参见右图)。


产品市场方格模型下的四个成长战略

  1. 市场渗透(Market Penetration。 追求当前市场上更多的销售量。 通过执行这一战略,努力将一般顾客培养成稳定顾客,将稳定顾客培养成忠诚顾客。 市场渗透战略的执行手段有:数量折扣、礼金卡以及顾客关系管理。 企业最终通过高效的生产和分销能力,借助市场强劲的购买力,以及分摊掉的间接成本,从而实现经济规模。
  2. 市场开发(Market Development。 提供现有产品开拓新市场。 这一战略通常要求企业用现有产品去吸引竞争对手的顾客,向新市场介绍自己的产品,或在新市场推广新品牌。 这里的新市场,既是指地理上的新市场,也是指功能上的新市场,例如尽管销售的商品未变,但其购买和使用目的发生了变化。 当然,一些小的改动也许是需要的。 这里需要强调的是,要注意文化差异。
  3. 产品延伸(Product Development。 在现有市场上推出新产品或新服务。 采用这一战略,通常要求向现有顾客销售另一种产品, 它们可能是原来产品的附件、增加物,或者是全新的产品。 这一战略通常运用的执行手段是交叉销售(Cross Selling), 并对现有的沟通、销售渠道加以利用。
  4. 多元化经营(Diversification)。 在新市场上销售新产品。 这是四种战略中最具风险的一种。 决定采用多元化经营时,企业必须要与利益相关者进行充分沟通,要能够清楚地解释企业为什么要开发新产品,进入新市场。 从另一个角度看,多元化战略也能够减小企业的经营风险。因为,作为一个大公司,通过分散经营于不同的市场,在一定程度上可以分散企业的风险。 多元化经营的四种方式:
    • 水平多元化(Horizontal Diversification。 这种情况下,公司新产品对现有顾客仍有吸引力,即便在技术工艺上新旧产品可能完全不相关。
    • 垂直多元化(Vertical Diversification。 公司选择新的供应商,或服务新的顾客群。
    • 同心多元化(Concentric Diversification。 这是指,新产品与现有产品在技术上或市场上具有协同优势,尽管新产品可能完全服务于一个新的顾客群体。
    • 聚积多元化(Conglomerate Diversification。 这种情况下,新产品与现有产品在技术上是市场方面无协同效应可言,新产品需要新的顾客。 聚积多元化有时候被一些大公司用来平衡循环业务组合与非循环业务组合。

Ansoff的产品/市场方格理论,尽管已经问世很多年,但它指导企业成长与战略发展方面的价值仍然是很明显的。 产品/市场方格也往往被称作: Ansoff矩阵(Ansoff Matrix)、产品市场扩张方格(Product Market Expansion Grid)、成长矢量矩阵(Growth Vector Matrix)。 Derek F. Abell提出了 Three Dimensional Business Definition[三维商业定义],较之Ansoff矩阵更为高明。


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