Ciclo di Vita del Prodotto
(Levitt)

Centro di Conoscenza

Il modello del Ciclo di Vita del Prodotto può contribuire ad analizzare le fasi di maturità dei prodotti e dei settori.

Il termine è stato usato per la prima volta da Theodore Levitt nel 1965 in un articolo della Harvard Business Review: “Sfruttare il Ciclo di Vita del Prodotto„ (Volume 43, Novembre-Dicembre 1965, pp 81-94). Tutte le aziende cercano costantemente modi per sviluppare i flussi di cassa futuri massimizzando il reddito dalle vendite dei prodotti e dei servizi. Il flusso di cassa permette ad un'azienda di mantenersi viva, investire nello sviluppo di nuovi prodotti e migliori la forza lavoro. Tutto questo in un unico sforzo per acquistare una quota di mercato supplementare e trasformarsi in un leader nel proprio settore.

Un flusso di cassa costante e sostenibile (di reddito) derivante dalle vendite del prodotto è la chiave di qualsiasi investimento nel lungo termine ed è il modo migliore per raggiungere un flusso di reddito stabile è avere uno o più Cash Cows. I Cash Cows sono prodotti forti che hanno realizzato una grande quota di mercato in mercati maturi.

Inoltre, il Ciclo di Vita del Prodotto moderno sta diventando sempre più corto. Molti prodotti nei settori maturi sono ravvivati dalla differenziazione del prodotto e dalla segmentazione del mercato. Le organizzazioni sempre più rivalutano i costi ed i redditi del ciclo di vita del prodotto, perché il tempo a disposizione per vendere un prodotto e recuperare l'investimento si restringe.

Anche se il ciclo di vita del prodotto si restringe, la durata operativa di molti prodotti si sta allungando. Per esempio, la durata operativa di alcuni beni durevoli, quali le automobili e gli apparecchi per la casa, è aumentata considerevolmente. Di conseguenza, le aziende che producono questi prodotti devono tenere in considerazione la loro vita nel mercato ed il tempo di impiego, quando progettano. Sempre più, le aziende stanno tentando di ottimizzare il reddito ed i profitti nell'intero ciclo di vita. Fanno ciò, considerando le garanzie del prodotto, i pezzi di ricambio e la capacità di aggiornare i prodotti esistenti.

È chiaro che il concetto del Ciclo di Vita del Prodotto ha un impatto significativo sulla strategia di business e sulle performance aziendali. Il metodo del Ciclo di Vita del Prodotto identifica le fasi distinte che influiscono sulle vendite di un prodotto. Dal concepimento del prodotto fino al suo ritiro.

Le fasi nel Ciclo di Vita del Prodotto

• Fase di Introduzione. Il prodotto è introdotto nel mercato con uno sforzo di marketing concentrato ed intenso destinato a stabilire un'identità chiara e promuovere la massima consapevolezza. In questa fase ci sono molte prove o acquisti di impulso.
• Fase di Sviluppo. Può essere riconosciuta dall'aumento delle vendite e dell'emergere dei concorrenti. Dal lato del fornitore, la fase di Sviluppo è inoltre caratterizzata da sostenute attività di marketing . Alcuni clienti fanno acquisti ripetuti.
• Fase di Maturità. Questa fase può essere riconosciuta quando i concorrenti cominciano a lasciare il mercato. Inoltre, la velocità delle vendite si riduce drasticamente ed il volume delle vendite raggiunge un livello costante. A questo punto, i tipici clienti fedeli comprano il prodotto.
• Fase di Declino. Gli effetti prolungati della concorrenza, degli stati economici sfavorevoli, dellle nuove tendenze, ecc, spiegano spesso il declino delle vendite.

Parecchie variazioni del modello di Ciclo di Vita del Settore sono state sviluppate per maneggiare lo sviluppo del prodotto, del mercato e/o del settore. Anche se i modelli sono simili, differiscono in quanto al numero e ai nomi delle fasi. Qui di seguito vi è una lista di alcuni modelli importanti:
 

variazioni del modello del ciclo di vita

1973: Fox: precommercializzazione - introduzione - sviluppo - maturità - declino.
1974: Wasson: sviluppo del mercato - sviluppo veloce - turbolenza competitiva - saturazione/maturità - declino

1984: Anderson & Zeithaml: introduzione - crescita - maturità - declino

1998: Hill e Jones: - sviluppo - drastica riorganizzazione economica - maturità - declino

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