Avantage Concurrentiel
(Porter)

Centre de Connaissances

Selon le modèle de l'Avantage Concurrentiel (Competitive Advantage) de Porter, une stratégie concurrentielle met en place une action offensive ou défensive pour créer une position défendable dans une industrie, afin de faire face avec succès aux forces de la concurrence et générer un niveau supérieur de Retour sur Investissement. Selon Michael Porter, la base de la performance supérieur à la moyenne dans une industrie est un avantage concurrentiel durable.

2 types différents d'Avantage Concurrentiel

1. Leadership par les coûts (bas coût)
2. Différentiation

Tous les deux peuvent être abordés plus ou moins largement ou étroitement, ayant pour conséquence la troisième stratégie concurrentielle viable :

3. Ciblage de niches

Avantage Concurrentiel type 1 : Leadership par les coûts

• Réaliser le Leadership par les coûts signifie qu'une société vise à devenir le producteur à bas coût dans son industrie.
• Un Leader des coûts doit réaliser la parité ou au moins la proximité dans les bases de la différentiation, quand bien même il se fonde sur le leadership par les coûts pour son avantage concurrentiel.
• Si plus d'une entreprise s'essaye à réaliser le leadership par les coûts, cela est habituellement désastreux.
• Souvent réalisé par des économies d'échelle.

Avantage Concurrentiel type 2 : Différentiation

• Réaliser lla différentiation signifie qu'une société cherche à devenir unique dans son industrie sur une certaine étendue de caractéristiques largement appréciées par les acheteurs.
• Un différentiateur ne peut pas ignorer sa position sur les coûts. Dans tous les domaines qui n'affectent pas sa différentiation elle devrait essayer de diminuer ses coûts ; dans le domaine de la différentiation les coûts devraient au moins être inférieurs à la prime de prix qu'il reçoit des acheteurs.
• Les domaines de la différentiation peuvent être : le produit, la distribution, les ventes, le Marketing, le service, l'image de marque, etc.

Avantage Concurrentiel type 3 : Ciblage de niches

• Réaliser le ciblage de niches signifie qu'une société se focalise à devenir la meilleure dans un segment ou un groupe de segments.
• 2 variantes : Le Ciblage de niches de coûts et ciblage de niches de différentiation.

Être coincé au milieu

• C'est habituellement la rançon d'une rentabilité inférieur à la moyenne comparée à l'industrie.
• Néanmoins, des rentabilités attrayantes sont possibles si et tant que, l'industrie dans son ensemble reste très attrayante.
• Manifestation d'un manque de choix.
• Particulièrement dangereux pour les cibleurs de niche qui ont été performants, et qui commencent alors à négliger leur ciblage. Ils doivent chercher d'autres cibles de niches. Plutôt que de compromettre leur stratégie de cible.

Synthèse du livre « Stratégie Concurrentielle »

• Dans la partie I, Porter examine l'analyse structurale des industries (avec les cinq forces), les trois stratégies concurrentielles génériques (l'ensemble Leadership par les coûts, différentiation, et ciblage de niches), offrant un excellent fondement pour l'analyse des concurrents, des mouvements concurrentiels, la stratégie envers les acheteurs et les fournisseurs, l'analyse structurale dans des industries (groupes stratégiques, mapping stratégique, barrières de mobilité), et l'évolution de l'industrie (cycle de vie, processus évolutionnaires).
• Dans la partie II, Porter examine le stratégie concurrentielle dans divers environnements génériques d'industrie. Comme : industries fragmentées (sans vrai Leader du marché), industrie naissante, industries matures, industries en déclin, et industries globales.
• Dans la partie III, Porter examine les décisions stratégiques que les activités métiers / sociétés peuvent prendre. Comme : l'intégration verticale (vers l'avant, en arrière, partenariats), expansion de capacité, et entrée dans de nouvelles industries / métiers.

Livre : Michael E. Porter - Competitive Strategy

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