Quattro Traiettorie di Cambiamento del Settore
(McGahan)

Centro di Conoscenza

Quattro Traiettorie di Cambiamento del Settore è un modello usato per descrivere come cambiano i settori. L'autore del modello è Anita M. McGahan, professore di Management a Boston. Ha pubblicato per la prima volta il modello nel HBR dell'ottobre 2004.

Secondo McGahan non potete fare investimenti intelligenti nella vostra organizzazione a meno che capiate come tutto il vostro settore sta cambiando. La necessità di capire il cambiamento nel vostro settore può sembrare evidente, ma tale conoscenza non è sempre facile da cogliere. Le aziende a volte mancano o interpretano male gli indizii ed arrivano a conclusioni spesso false.

Perchè i settori si evolvono

La ricerca di McGahan suggerisce che i settori si evolvono come conseguenza di due tipi di minacce dell'obsolescenza:

• Una minaccia contro le attività centrali del settore. Una minaccia contro le attività ricorrenti delle aziende, che storicamente hanno generato profitti nel settore.
• Una minaccia contro le risorse centrali del settore. Una minaccia contro le risorse durevoli, compresi i beni intangibili quali il capitale del marchio e la conoscenza, che storicamente hanno reso l'organizzazione efficiente nello svolgere le attività centrali.

Come cambiano i settori

Risultando da una combinazione dei due tipi di minacce menzionate qui sopra, i settori cambiano lungo una delle Quattro Traiettorie di Cambiamento del Settore:

1. Radicalmente. Quando le attività centrali e le risorse centrali sono entrambe minacciate dall'obsolescenza. Consiglio:
   • Fare un'azione equilibrante. Perseguire aggressivamente i profitti nel breve termine evitando gli investimenti che potrebbero successivamente impedirvi di diminuire i vostri impegni, PIÙ:
   • Valutare quanto rapidamente le vostre risorse centrali si stanno svalutando. E determinare i segmenti in cui potete proteggere la vostra posizione competitiva e quelli in cui la vostra posizione si corroderà rapidamente.
2. Progressivo. Quando nè le risorse centrali nè le attività centrali sono compromesse. Consiglio:
   • Sviluppare un sistema di attività correlate difendibili a causa del loro effetto composto sui profitti, non perché sono difficili da capire o da replicare; sii il più grande.
3. Creativo. Quando le risorse centrali sono sotto la minaccia ma le attività centrali sono stabili. Consiglio:
   • Valutare quanto rapidamente le vostre risorse centrali si stanno svalutando. E determinare i segmenti in cui potete proteggere la vostra posizione competitiva e quelli in cui la vostra posizione si corroderà rapidamente.
4. Intermedio. Quando le attività centrali sono minacciate mentre le risorse centrali mantengono la loro capacità di creare valore. Consiglio:
   • Fare un'azione equilibrante. Perseguire aggressivamente i profitti nel breve termine evitando gli investimenti che potrebbero successivamente impedirvi di diminuire i vostri impegni.

Le Traiettorie di Cambiamento del Settore si sono auto rivelate nel corso degli anni. Combattere il cambiamento del settore è quasi sempre troppo costoso per essere utile. Piuttosto le organizzazioni dovrebbero modificarsi per crescite di reddito più basse e sviluppare la capacità di rimuovere le attività e le risorse dal business. Analizzare sistematicamente l'ambiente degli affari non è facile, ma il profitto è grande: migliore processo decisionale strategico per la vostra azienda.

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