Trajectoires de Changement d'Industrie
(McGahan)

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Résumé

Quatre trajectoires de changement d'industrie (Four Trajectories of Industry Change) est un modèle pour décrire comment les industries changent. L'auteur du modèle est Anita M. McGahan, Professeur de gestion à Boston. Elle a, pour la première fois, édité le modèle dans la revue américaine HBR en octobre 2004.


Selon McGahan vous ne pouvez pas faire d'investissements intelligents dans votre entreprise à moins que vous compreniez comment votre industrie entière change. La nécessité de comprendre le changement dans votre industrie peut sembler évidente, mais il n'est pas toujours facile de rassembler une telle connaissance. Les entreprises parfois manquent ou interprètent mal les indices et arrivent souvent à de fausses conclusions.


Pourquoi les industries évoluent

Les recherches de McGahan suggèrent que les industries évoluent en raison de deux types de menaces d'obsolescence :

  • Une menace pour le coeur des activités de l'industrie. Une menace pour les activités récurrentes des entreprises, qui ont historiquement générés des bénéfices dans l'industrie.
  • Une menace pour le noyau de capital de l'industrie. Une menace pour les ressources durables, y compris les choses intangibles telles que le capital de connaissances et de marques, qui ont historiquement rendu l'organisation efficace dans la réalisation de ses activités centrales.

Comment les industries changent

Résultant d'une combinaison des deux types de menaces ci-dessus, les industries changent le long d'une des quatre trajectoires de changement d'industrie :

  1. Radicale. Quand le noyau du capital et le coeur des activités sont tous les deux menacés d'obsolescence. Conseil :
    • Procédez au rééquilibrage. Poursuivez une politique agressive de profits à court terme tout en évitant les investissements qui pourraient plus tard vous empêcher de diminuer vos engagements, PLUS :
    • Évaluez avec quelle rapidité votre noyau de capital est amortissable. Et déterminez les segments dans lesquels vous pouvez protéger votre position concurrentielle de ceux dans lesquels votre position s'érodera rapidement.
  2. Progressive. Quand ni le noyau de capital ni le coeur des activités n'est compromis. Conseil :
    • Développez un système d'activités fortement liées qui sont défendables en raison de leurs effets composants sur la rentabilité, pas parce qu'il est difficile à comprendre ou à reproduire ; soyez le plus grand.
  3. Créative. Quand le noyau de capital est sous la menace mais que le coeur des activités est stable. Conseil :
    • Évaluez avec quelle rapidité votre noyau de capital est amortissable. Et déterminez les segments dans lesquels vous pouvez protéger votre position concurrentielle de ceux dans lesquels votre position s'érodera rapidement.
  4. Intermédiaire. Quand le coeur des activités est menacé tandis que le noyau de capital maintient sa capacité à créer de la valeur. Conseil :
    • Procédez au rééquilibrage. Poursuivez une politique agressive de profits à court terme tout en évitant les investissements qui pourraient plus tard vous empêcher de diminuer vos engagements.

Les trajectoires de changement d'industrie se dévoilent typiquement sur plusieurs décennies. Le combat du changement dans l'industrie est presque toujours trop coûteux pour être valable. Les organisations devraient plutôt se modifier pour une croissance de revenu inférieure et développer la capacité à se désengager d'activités et de ressources hors des affaires. L'analyse systématique de l'environnement des affaires n'est pas une chose facile, mais le profit est grand : c'est une meilleure prise de décisions stratégique pour votre entreprise.


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