Marketing Relationnel
(Levitt)

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Résumé

Qu'est-ce que le Marketing Relationnel ? Description

Le Marketing Relationnel (Relationship Marketing) est une approche qui souligne les relations continues qui devraient exister entre l'organisation et ses clients. Il souligne l'importance du service et de la qualité client et de développer des transactions suivies avec les consommateurs. La terminologie a été décrite pour la première fois par Theodore Levitt en 1983.


Origine de l'Approche du Marketing Relationnel. Histoire

Déjà en 1980, B. Schneider écrivait : Ce qui est étonnant c'est que les chercheurs et les hommes d'affaires se sont concentré bien plus sur la façon d'attirer les clients vers les produits et les services plutôt que dans la façon de retenir les clients. En 1983 Levitt a écrit : Dans une grande et croissante proportion de transactions, la relation s'intensifie réellement suite à la vente. Ceci devient un facteur central dans le choix par l'acheteur du vendeur pour la prochaine fois.

Le Marketing Relationnel est fortement lié à la méthode de Réingénierie des Processus. Selon cette théorie de la ré-ingénierie, les organisations devraient être structurées suivant les tâches et les processus entiers à réaliser. Plutôt que par fonctions.


Utilisation du Marketing Relationnel. Applications

Le Marketing Relationnel et la vente transactionnelle traditionnelle ne sont pas mutuellement exclusif et elles ne sont pas nécessairement en conflit l'un avec l'autre. Le Marketing Relationnel peut être plus approprié dans les circonstances ou les situations suivantes :

  • Produits de haute valeur ou services.
  • Produits industriels.
  • Les produits ne sont pas les matières premières génériques.
  • Les coûts de remplacement sont élevés.
  • Les Clients préfèrent un rapport continu.
  • Il y a une participation du client dans la phase de production. Voir : Co-Création.

Étapes dans le Processus de Marketing Relationnel

  1. Dressez une carte du système du service livraison. Fixez les normes pour chaque partie du système, particulièrement les « points de rencontre.
  2. Identifiez les questions critiques du service.
  3. Fixez les normes de service pour tous les domaines de la livraison du service.
  4. Développez des systèmes de communication avec le client.
  5. Formez les employés à construire et à préserver une bonne relation avec les clients.
  6. Contrôlez les normes de service, récompensez le personnel pour excéder les niveaux de service, corrigez les niveaux de service insuffisants.
  7. Assurez-vous que chaque employé comprend entièrement l'importance de la qualité et la  philosophie des relations en Marketing.

Points forts du Marketing Relationnel. Avantages

  • Concentrez-vous à fournir de la valeur aux clients.
  • Mettez l'accent sur la conservation du client.
  • La méthode est une approche intégrée du marketing, du service et de la qualité. Par conséquent elle fournit de meilleures bases pour réaliser un Avantage Concurrentiel.
  • Les études dans plusieurs industries montrent que les coûts pour préserver un client existant sont justes une fraction des coûts pour acquérir un nouveau client. Tellement souvent elle semble raisonnable économique de prêter plus d'attention aux clients existants.
  • Les clients de longue date peuvent faire de la publicité gratuite par le bouche à oreille et leur référence.
  • Les clients de longue date sont moins enclin à aller chez les concurrents. Ceci rend la tâche des concurrents plus ardue pour accéder au marché.
  • Des clients plus heureux peuvent mener à des employés plus heureux.

Limites du modèle du Marketing Relationnel. Inconvénients

Le Marketing Relationnel est moins appropriés dans les circonstances suivantes :

  • Produits ou services de valeur relativement basse.
  • Produits de grande consommation.
  • Matières premières génériques.
  • Les coûts de remplacement sont bas.
  • Les clients préfèrent une transaction unique plutôt qu'une relation pérenne.
  • Aucune / basse participation du client dans la production.

Livre : Theodore Levitt - l'imagination de vente


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