Merkidentiteit-prisma
(Kapferer)

Kenniscentrum

Een duidelijk voordeel van het gebruiken van een menselijk wezen als metafoor voor een merk is dat het, vooral voor leken, gemakkelijker wordt om te begrijpen en te bespreken waar een merk voor staat. Consumenten kunnen gemakkelijk merken waarnemen alsof zij persoonlijkheidskaraktertrekken zouden hebben.

Wat is het Merk Identiteit Prisma? Beschrijving

Volgens Jean-Noël Kapferer, zou merkpersoonlijkheid maar één belangrijk facet van merkidentiteit moeten zijn.

Jennifer Aaker verdient krediet voor het nieuwe kracht geven aan de menselijke metafoor voor een merk, maar zij veroorzaakt conceptuele verwarring door een aantal dimensies van merkidentiteit in merkpersoonlijkheid samen te voegen. Kapferer adviseert om de originele terminologie van merkidentiteit als algemene merkbeschrijver nieuw leven in te blazen.

Oorsprong van het Brand Identity Prism. Geschiedenis

Om het model van Kapferer te begrijpen is het nuttig om een beetje geschiedenis te lezen:

Reeds in 1958, gebruikte Martineau het woord „merkpersoonlijkheid“ om te verwijzen naar de onstoffelijke dimensies die een winkel speciaal maken: zijn karakter.

In de jaren 60 en 70 was er een groeiende ontevredenheid met het gelijkstellen van het product en het merk. Een typisch voorbeeld daarvan was de term „Unique Selling Proposition (Unieke Verkoop Voordelen)“ of USP van Rosser Reeves.

In 1982, adviseerde Séguela, een VP van een reclamebureau, dat alle merken met behulp van drie facetten moeten worden beschreven:

1. Fysiek. Wat doet het product en hoe goed presteert het?
2. Karakter. De persoonlijkheidsfacet van het merk.
3. Stijl. Operationele elementen voor het adverteren en communicatie.

In de recente jaren 80, introduceerde Ted Bates de term „Unique Selling Personality“. Als gevolg daarvan werd het gebruikelijk om in de beroemde „copy strategy (kopieerstrategie)“ - het essentiële enige blad papier dat de reclamestrategie met betrekking tot drukwerk weergaf - een nieuw punt op te nemen dat moet worden ingevuld door medewerkers: merkpersoonlijkheid.

Analoog aan het gebruik van de term „persoonlijkheid“ in de psychologie, aan de onderzoekkant, noemden de merkidentiteitsmethoden altijd merkpersoonlijkheid als een dimensie van merkidentiteit - namelijk die karaktertrekken van de menselijke persoonlijkheid die kunnen worden toegeschreven aan het merk. Te midden van de andere dimensies zijn:

• Innerlijke waarden van het merk (cultureel facet)
• Merk relatie facet (zijn stijl van werking, van gedrag)
• Merk-weergegeven consumenten facet
• Merk fysieke facet (zijn materiële onderscheidende karaktertrekken)

Boek: Jean-Noël Kapferer - The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining… -

Forum Nieuw Onderwerp Forum over Merkidentiteit. Top-10 Naming Blunders For a Company, Product or Brand Here's a list of errors you should avoid when choosing a name for your brand, product or company: 1. Using your family (...) 28   40 reacties How to Apply the Kapferer Model to a Brand How to apply the Kapferer model in a practical sense… How will it explain a product (tangible) or a service (intangible) (...) 14   1 reacties How to Use the Brand Image for Recruiting Employees? Dear all, I need some tips and literature on how you can use the brand image in the selection / recruitment process. I a (...) 5   0 reacties Developing an Advertising Campaign It is important to make a creative brief, a Kapferer model and a funnel for the development of an advertising campaign. (...) 5   0 reacties Significance of the Brand Identity for Advertising Campaigns What is the significance / importance of Kapferer's model in the development of an advertising campaign? (...) 5   1 reacties Functional and Emotional Benefits of Brands It's time to build brands beyond their functionality.Every brand which has succeeded over time has provided two importan (...) 3   0 reacties Brand Identity Strategy Branding is the discipline of setting apart, distinguishing a company/product from the rest of the world, thereby establ (...) 3   0 reacties

Expert Tips Schrijf u in Geavanceerde inzichten over Brand Identity (Engels). Hier vindt u professionele adviezen van deskundigen. Pitfalls of International / Global Brands Brand Portfolio Management, Brand Valuation Consistent with current trends in globalization, international firms have concentrated their efforts on the development (...) How to Build a Brand in China Brand Development, China, Best Practices Based on data about Chinese consumers’ expectations, Paul F. Nunes, Susan A. Piotroski, Lay Lim Teo and R. Michael Mathe (...) What are Attributes of Strong Brands? Brand Management, Brand Valuation In the article “The Brand Report Card” (Harvard Business Review, January 2000), Kevin Lane Keller argues that the world’ (...) Characteristics of a Good Brand Identity Prism Demands for Brand Identity Prism A well-built Brand Identity Prism typically has the following formal characteristics: 1. There are few words to each f (...) How to Divest 2nd Tier CPG Brands? Brand Portfolio Management, Freeing up Resources for Main Brands, Brand Valuation On top of the value of each individual brand comes the value of brands combined whith eachother. Bahadur, Landry and Tre (...) Generic Traits of a Good Brand Brand Management, Checklist A good brand displays nine traits: 1. It drives shareholder value. 2. Top executives support the branding effort, mark (...) Nationalism and Patriotism in Corporate Brand Communication Strategies Corporate Branding, Corporate Reputation, Corporate Nationality, Corporate Patriotism, Corporate Nationalism Past research in market communication revealed that many consumers prefer to purchase domestic brands because they want (...) Why are Brands Often So Similar? Understanding Brand Similarity/Parity Branding, Brand Management, Brand Parity, Brand Similarity, Know Model, Brand Differentiation Despite of the efforts of companies to differentiate their brand from other brands, in many product categories a high le (...) The Need for Brand Authenticity Branding In an article called "Embrace the Dark Side" in the HBR of Oct 2006, Michael J. Fanuelle says that to be strong, brands (...) Generic Implementation Steps of a Global Brand Global Brand Development, Best Practices Firms that want to build global brands should take following 10 steps: 1. Involve the CEO and board to provide top-down (...) The 22 Laws of Branding (Trout & Ries) Branding, Brand Recognition 1. The Law of Expansion: The power of a brand is inversely proportional to its scope. Trying to be all things to all peo (...) Status Brands: The influence of Power-distance Beliefs Branding, Brand Management, Power Distance, Brand Recognition Status brands are brands that can inherently raise the social prestige of its owners within a certain community or socie (...) Brand Relationship Quality Branding, Brand Management, Brand Differentiation, Brand Relationship A lot of research has been done to consumers’ brand evaluations about brands by examining factors such as brand attitude (...) Focus Points in City Branding City Branding, Regional Branding, Geographical Branding Although most people are used to products and services marketing, cities are increasingly being used as a marketing tool (...) Three Dimensions in How Global Brands are Evaluated by Consumers Global Branding, Corporate Reputation, CSR, Globalization Holt et al. (2004) researched how people evaluate and value global brands. They found out that 3 main characteristics ar (...)

Informatiebronnen Schrijf u in Diverse informatiebronnen betreffende Merkidentiteit. Hier vindt u powerpoints, video's, nieuws etc. om te gebruiken in uw eigen lezingen en workshops.

Vergelijk het Brand Identity Prism (Merk Identiteit Prisma] met:   Brand Personality Dimensions (Dimensies van Merkpersoonlijkheid)  |  Merkwaarde Waarderingsmethode (BAV)  |  Reputation Quotient

Keer terug naar Management Discipline: Besluitvorming & Waardering  |  Kennis & Ontastbare Zaken  | Marketing

Meer Managementmethoden, managementmodellen en managementtheorie