Brand Identity Prism 브랜드아이덴터티 프리즘
(Kapferer)

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요약

Brand Identity Prism 브랜드아이덴터티 프리즘 Kapferer

브랜드를 위한 은유를 위해 인간을 사용하는데 따른 명백한 이득은 사람들이, 특히 비전문가가 브랜드가 대표하는 것을 이해하고 토론하는 데 훨씬 더 쉽다는 것이다. 소비자는 브랜드가 개성적인 특징이 있는 것처럼 브랜드를 쉽게 인식한다.

 

브랜드아이덴터티 프리즘은 무엇인가? 기술

Jean-Noël Kapferer에 따르면, 브랜드 개성은 브랜드 아이덴터티의 한가지 핵심 측면이어야 한다고 했다.

Jennifer Aaker는, 브랜드 아이덴터티의 많은 측면을 브랜드 개성으로 포함시키면서 개념적인 혼란을 일으켰지만, 브랜드에 인간을 비유시킴으로서 생명을 불어넣은 것에 찬사를 받을만하다 Kapferer는 전반적인 브랜드의 묘사를 위해, 브랜드 아이덴터티라는 원래 용어를 다시 사용해야할 것을 추천한다.


브랜드아이덴터티 프리즘의 기원. 역사

Kapferer의 모델을 이해하기 위하여는 역사적인 측면을 약간 돌아보는 것이 유용하다 :

이미 1958년에, Martineau는 브랜드개성이라는 단어를 사용하여 쇼핑을 특별하게 하는 비물질적인 측면을 언급하였다 : 그 특징들.


60년대와 70년대에는 제품과 브랜드간의 차이로 인한 불만이 커지고 있었다. 전형적인 예는 Rosser Reeves의 "독특한 판매제안 (USP, 이라는 용어다.


1982년에, 한 광고회사의 부사장 Séguela는 모든 브랜드는 3개가지 측면에 따라서 기술되야한다고 했다 :

  1. 물질적. 제품이 무엇하는 것이며 얼마나 잘 수행하는가?
  2. 특성. 브랜드 개성 측면
  3. 스타일. 광고와 커뮤니케이션을 위한 조작적인 요소들.

80년대 후반에, Ted Bates는 독특한 판매제안 (USP,Unique Selling Point) 라는 용어를 도입했다. 그 결과, 유명한 '카피전략'-카피와 관련된 광고전략을 요약한 핵심적인 한 장짜리 보고서-에서, 새로운 아이템이 AE에 의해 채워지는 것을 보는 것이 넓게 퍼졌다. 브랜드 개성.


심리학에서 "개성"이라는 용어의 사용과 유사하게, 연구측면에서 브랜드 아이덴터티 모델은 브랜드 아이덴터티의 한 영역으로 브랜드 개성을 인용하였다 - 다시 말하면 브랜드에도 적용될 수 있는 인간의 개성과 같은 특징들. 다른 측면들 :

  • 브랜드 내재가치 (문화적인 면)
  • 브랜드 관계 측면 (행동 또는 행위 유형)
  • 브랜드가 반영하는 소비자 측면
  • 브랜드 물직적인 면 (물질적으로 구별짓는 특징)

참고도서: Jean-Noël Kapferer - The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining… -


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