Prisme d'Identité de la Marque
(Kapferer)

Centre de Connaissances

Un avantage évident d'employer un être humain comme métaphore d'une marque est que cela devient beaucoup plus facile, particulièrement pour des non experts, de comprendre et de discuter sur ce que représente une marque. Les consommateurs perçoivent facilement les marques comme si elles avaient des traits de caractère de personnalité.

Qu'est-ce que le Prisme d'Identité de la Marque ? Description

Selon Jean-Noël Kapferer, la personnalité de la marque devrait n'être qu'une facette principale de l';identité de la marque.

Jennifer Aaker mérite le crédit d'avoir revitalisé la métaphore humaine d'une marque, cependant elle cause une certaine confusion conceptuelle dans les esprits en fusionnant un certain nombre de dimensions d'identité de la marque dans la personnalité de la marque. Kapferer recommande de retourner à la terminologie originelle de l'identité de la marque comme descripteur général de la marque.

Origine du Prisme d'Identité de la Marque. Histoire

Pour comprendre le le modèle de Kapferer il est utile de lire un peu d'histoire :

Déjà en 1958, Martineau avait utilisé le mot « personnalité de la marque » pour se rapporter aux dimensions immatérielles qui rendent un magasin spécial : son tempérament.

Dans les années 60 et le 70s il y avait un mécontentement croissant en ce qui concerne la mettre sur le même plan le produit et la marque. Un exemple typique de cela, était le terme « Unique Selling Proposition ou USP (Proposition Unique de Vente) » de Rosser Reeves.

En 1982, Séguela, ale PDG d'une agence de publicité, a recommandé que toutes les marques soient regardées sous trois facettes différentes :

1. Physique. Que fait le produit et à quelles sont ses performances ?
2. Tempérament. Facette de personnalité de la marque.
3. Style. Éléments opérationnels pour la publicité et la communication.

Vers la fin des années 80, Ted Bates a introduit le terme « Unique Selling Personality ». Par conséquent, dans la « stratégie de copie » célèbre - la feuille unique essentielle qui récapitule la stratégie de publicité par rapport à la copie - il est devenu le voir répandu qu'une nouvelle variable a sont rempli par des responsables de budget : personnalité de la marque.

De façon analogue à l'utilisation du terme « personnalité », dans le domaine de la recherche en psychologie, les fondements de l'identité de la marque ont toujours cités la personnalité de la marque comme une dimension de l'identité de la marque - à savoir, ces traits de caractère de la personnalité humaine qui peuvent être attribués à la marque. Parmi les autres dimensions sont :

• Facette Valeurs de culture de la marque (Culture) (facette culturelle)
• Facette Relationnel de la marque (Relationship) (son modèle de comportement, de conduite)
• Facette Identification du consommateur à la marque (Reflected Consumer)
• Facette Physique de la marque (Physical) (ses traits physiques distinctifs)

Livre : Jean-Noël Kapferer - The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining…

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