Prisma de Identidad de la Marca
(Kapferer)

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Analizar la identidad de una marca. Descripción del Prisma de Identidad de la Marca de Jean-Noël Kapferer. ('92)

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Prisma de Identidad de la Marca Kapferer

Un beneficio obvio de usar un ser humano para una metáfora sobre una marca es que llega a ser mucho más fácil, especialmente para los no expertos, entender y discutir par que se establece una marca. Los consumidores perciben fácilmente las marcas como si tuvieran atributos de personalidad.

 

¿Cuál es el concepto de Brand Identity Prism (Prisma de Identidad de la Marca)? Explicación

Según Jean-Noël Kapferer, la personalidad de la marca debe ser apenas una faceta clave de la identidad de la marca.

Jennifer Aaker merece el crédito por revitalizar la metáfora humana sobre una marca de fábrica, pero este metáfora está causando una confusión conceptual fusionando un número de dimensiones de la identidad de la marca dentro de la personalidad de la marca. Kapferer recomienda revitalizar la terminología original de identidad de marca como un descriptor total de la marca.


Origen del Prisma de Identidad de la Marca. Historia

Para entender el modelo de Kapferer es útil leer un poco historia:

Ya en 1958, Martineau utilizó la palabra “personalidad de la marca” para referirse a las dimensiones inmateriales que hacen una tienda, algo especial: su carácter.


En los años 60´s y 70´s, había un descontento cada vez mayor con la comparación del producto y la marca. Un ejemplo típico de eso fue el término “Propuesta única de venta” o USP de Rosser Reeves.


En 1982, Séguela, un VP de una agencia de publicidad, recomendó que todas las marcas estén descritas a lo largo de tres facetas:

  1. Físico. ¿Qué hace el producto y qué tan bien se desempeña?
  2. Carácter. Faceta de personalidad de la marca.
  3. Estilo. Elementos operacionales para la publicidad y la comunicación.

A finales del los 80´s, Ted Bates introdujó el término “Personalidad única de venta”. Por consiguiente, en la “estrategia famosa de la copia” - la sola hoja esencial que resume la estrategia de publicidad con respecto a copia - llegó a ser extensa para ver un nuevo item que se llenará por los ejecutivos de cuenta: la personalidad de la marca.


Análogo al uso del término “personalidad” en psicología, desde el punto de vista de la investigación, la identidad de marca siempre tomó a la personalidad de marca como una dimensión incluida dento del concepto de identidad de marca - asumiendo que esos tratamientos utilizados para definir la personalidad humana, podrían ser atribuibles a la marca. Entre otras, las dimensiones son:

  • Valores internos de la marca (la faceta cultural)
  • Faceta de relaciones de la marca (su estilo del comportamiento, y conducta)
  • Faceta del consumidor de la marca reflejada
  • Faceta física de la marca (sus tratamientos distintivos del material)

Libro: Jean-Noël Kapferer - The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining… -


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