Markenidentität Prisma
(Kapferer)

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Zusammenfassung

Markenidentität Prisma Kapferer

Ein offensichtlicher Nutzen des Verwendens eines menschlichen Wesens für eine Metapher einer Marke ist, dass es, besonders für Nichtexperten, viel einfacher wird zu vestehen und zu besprechen, für was eine Marke steht. Verbraucher nehmen leicht Marken wahr, als ob sie Persönlichkeitszüge haben würden.

 

Was ist das Markenidentität Prisma? Beschreibung

Laut Jean-Noël Kapferer sollte Markenpersönlichkeit nur eine Schlüsselfacette der Markenidentität sein.

Jennifer Aaker verdient Gutschrift für das Wiederbeleben der menschlichen Metapher einer Marke, sie verursacht aber ein Begriffsdurcheinander, indem sie eine Anzahl von Dimensionen der Markenidentität mit Markenpersönlichkeit vermischt. Kapferer empfiehlt die ursprüngliche Terminologie der Markenidentität als die gesamte Beschreibung der Marke wiederzubeleben.


Ursprung des Markenidentität Prisma. Geschichte

Um Kapferer's Modell zu verstehen, ist es nützlich, ein wenig Geschichte zu lesen:

Bereits 1958 verwendete Martineau das Wort „Markenpersönlichkeit“, um sich auf die nicht materielle Dimensionen zu beziehen, die ein Geschäft speziell machen: sein Charakter.


In den 60er und 70er Jahren gab es eine wachsende Unzufriedenheit mit der Gleichstellung des Produktes und der Marke. Ein typisches Beispiel für dieses war die Bezeichnung „Unique Selling Proposition“ oder USP von Rosser Reeves.


1982 empfiehl Séguela, ein Vizepräsident einer Werbeagentur, dass alle Marken entlang drei Facetten beschrieben werden:

  1. Physisch. Was macht das Produkt und wie gut arbeitet es?
  2. Charakter. Markenpersönlichkeitsfacette.
  3. Stil. Operative Elemente für Werbung und Kommunikation.

Ende der 80er führteTed Bates die Bezeichnung „Unique Selling Personality“ ein. Als Folge, in der berühmten „copy strategy“ - der einzige wesentliche Beleg, der die Werbungstrategie bezüglich der Kopie zusammenfaßt - bekam es weitverbreitet, einen neuen Gegenstand von Kundenberatern ausgefüllt zu sehen: Markenpersönlichkeit.


Analog zum Gebrauch der Bezeichnung „Persönlichkeit“ in der Psychologie, zitierten die Rahmenwerke der Markenidentität Markenpersönlichkeit immer als eine Dimension der Markenidentität auf der Forschungsseite - namentlich jene Eigenschaften der menschlichen Persönlichkeit, die der Marke zugeschrieben werden können. Unter den anderen Dimensionen sind:

  • Innere Werte der Marke (kulturelle Facette)
  • Markenbeziehungs-Facette (ihre Art des Verhaltens, des Benehmens)
  • Markenreflektierte Verbraucherfacette
  • Markentechnische Facette (ihre materiellen unterscheidenden Eigenschaften)

Buch: Jean-Noël Kapferer - The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining…


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