Les 4S du Marketing Mix du Web
(Constantinides)

Centre de Connaissances

La structure de la méthode des 4P du marketing mix s'applique aisément à la gestion du marketing traditionnel / physique, cependant son application au marketing virtuel (d'Internet) se révèle être un choix peu judicieux. Deux limites principales d'appliquer le cadre traditionnel de Les 4-P dans les environnements en ligne sont :

• Le rôle sérieusement réduit des 4P, et
• Le manque de tout élément stratégique dans le modèle des 4P.

Les bases pour réussie sont E-Commerce la pleine intégration des activités virtuelles dans la stratégie physique de l'entreprise, de son plan marketing et de ses processus organisationnels.

Qu'est-ce que les 4S du Marketing-Mix du Web ? Description

La méthode des 4S du Marketing-Mix du Web de Constantinides identifie les quatre ingrédients de gestion critiques suivants du E-Marketing :

1. SCOPE OU PERIMETRE - définit les questions stratégiques principales supportant la présence en ligne ; ceux-ci sont sujets à une gestion en continu pour leur évaluation et leur révision. Les questions à traiter à propos du périmètre comprennent les marchés et les concurrents, les profils des clients, les effets de l'exploitation en ligne des processus internes existants et l'identification du rôle stratégique de la présence en ligne de l'entreprise.
2. SITE - identifie les aspects opérationnels de la présence en ligne reflétant le caractère, le positionnement et la cible marché des sociétés en ligne. Le site Web d'entreprise, comme interface principale entre la société et ses clients, doit être conçu de manière à ce qu'il facilite le contact avec le groupe cible. Le site Web doit exprimer une expérience virtuelle qui encourage l'interaction avec le client aussi bien que sa rétention.
3. SYNERGIE - indique des domaines où l'intégration entre la présence en ligne et l'organisation ou ses réseaux est essentielle. Les sociétés en ligne maximiseront leur impact sur le marché par la capitalisation des synergies avec le processus commercial et d'organisation existant. Tandis qu'elles utilisent entièrement leurs réseaux commerciaux. Ceci requiert :
   • Intégration avec le Front Office : intégration des activités virtuelles de l'entreprise au plan marketing de l'entreprise. C'est nécessaire pour fournir la présence en ligne de la société l'appui initial, nécessaire afin de se développer comme composant significatif de tout le programme marketing.
   • Intégration avec le Back Office : Souligne le fait qu'une intégration de grande envergure des activités virtuelles dans les processus organisationnels existants est un élément essentiel pour atteindre les besoins de service et les espérances des clients en ligne. L'intégration de la présence en ligne avec les processus organisationnels existants pourrait signifier que certaines opérations traditionnelles ou routines procédurales doivent être améliorées ou remodelées afin de fournir le niveau approprié de service virtuel et de valeur à la clientèle.
   • Intégration avec des partenaires et des réseaux externes d'entreprises : nécessaire pour les activités promotionnelles et logistiques aussi bien que pour les processus d'externalisation qui ne peuvent pas être fait en interne pour des raisons d'efficacité et de coût.
4. SYSTÈME - fournit une vue d'ensemble des facteurs techniques supportant les opérations sécurisées, sûres, économiques et l'interface client du site Web d'entreprise.

Origine des 4S du Marketing-Mix du Web. Histoire

La méthode a été développée comme un outil éducatif dans les années 1996 / 97 mais s'est avéré tout à fait appropriée comme procédé pour concevoir un nouveau site Web ou bien pour évaluer et améliorer un site Web déjà existant.

Utilisation des 4S du Marketing-Mix du Web. Applications

• Conçevoir de nouveaux sites Web.
• Évaluation / évolution des sites Web existants.
• Particulièrement utile pour traiter des environnements "Clics et Briques (B2C)"

Les phases du processus des 4S du Marketing-Mix du Web

1. Scope : Stratégie et Objectifs.
   Étude de marché : Les bases de la concurrence, les concurrents, le potentiel du marché, la prévision du marché, les tendances du marché.
   Clients (Customers) potentiel : Les profils, la motivation, le comportement, les besoins et la manière courante de les réaliser, les priorités.
   Analyse interne : Ressources internes, processus, valeurs. Est-ce que le Web soutien l'existant ou bien est-il une technologie de rupture ?
   Le rôle stratégique des activités sur le Web : Types génériques : Informationnel, Educatif, Relationnel, Promotionnel, Transactionnel.
2. Site : Expérience sur le Web.
   Contenu orienté client. Questions importantes :
   - Que le client attend-il dans le site Web ? Nom de domaine, contenu, conception, présentation des pages, l'atmosphère, positionnement et esthétique du site Web et le classique 4 P
   - Pourquoi le client se servira-t-il du site Web ? Simplicité, fonctionnalité, vitesse, facilité à trouver, à rechercher, navigation, interactivité et personnalisation
   - Qu'est-ce qui motive les clients à revenir ? Service en ligne, feedback de la clientèle, qualité de gestion de la relation, qualité de l'information et sa mise à jour, protection du client, politique de protection de la vie privée, perception de la sécurité.
3. Synergie : Intégration
   Intégration du Front Office : Intégration avec les activités physiques des stratégies marketing et des ventes
   Intégration du Back Office : Intégration du site Web avec les processus organisationnels, les systèmes d'héritage et de bases de données
   Intégration de tierce parties : Créez des réseaux d'associés, qui aideront les activités commerciales, logistiques et autres du site Web.
4. Système : La Technologie, les impératifs techniques et l'administration du site Web.
   Les logiciels, matériels, protocoles de transmission, la gestion de contenu, l'assistance système, l'administration du site Web, les décisions et choix d'hébergement, les systèmes de paiement en ligne, l'analyse de performance.

Points forts des 4S du Marketing Mix du Web. Avantages

• Identifie les questions stratégiques, opérationnelles, organisationnelles et technologiques critiques supportant une présentation en ligne réussie.
• Aussi loin que sont concernés les barrières basses d'entrée et le changement technologique rapide, la méthode plaide pour une approche intégratrice des questions de management stratégique et opérationnel.
• Bien adapté pour la stratégie d'Internet et les applications physiques dans les secteurs où les conditions changent rapidement.
• Peut accentuer le rôle des directeurs de vente comme des stratèges (et non seulement comme tacticiens).

Limites des 4S du Marketing Mix du Web. Inconvénients

• Développé pour des applications de Business to Consumer (entreprise vers consommateur) (B2C).
• Exige de bonnes connaissances du comportement en ligne du consommateur afin d'être capable d'optimiser les retours d'expérience du Web. Ces connaissances ne sont pas toujours disponibles.

Acceptations des 4S du Marketing Mix du Web. Conditions

• Les 4P classiques du marketing mix traditionnel ne sont pas les facteurs critiques du marketing en ligne.

Article : Efthymios Constantinides - le modèle des 4s du Marketing Mix du Web. E-Commerce recherche et applications, la Science d'Elsevier, juillet 2002, vol. 1/1, pp 57-76

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