4 S Web Marketing-Mix
(Constantinides)

Wissenszentrum

Das 4Ps Marketing Mix Rahmenwerk ist ein stichhaltiges Werkzeug für traditionelles/technisches Marketing Management, ist jedoch für virtuelles (Internet-) Marketing eine schlechte Wahl. Zwei Haupteinschränkungen der Anwendung des traditionellen 4P's Rahmenwerks in der Online-Umgebung sind:

• Die drastisch verminderte Rolle der 4Ps und
• Der Mangel an jeglichen strategischen Elementen im 4Ps Modell.

Die Grundlage für erfolgreiches E-Commerce ist die volle Integration der virtuellen Tätigkeiten in die technische Strategie der Firma, seines Marketing-Planes und seiner organisatorischen Prozesse.

Was ist der 4 S Web Marketing-Mix? Beschreibung

Die 4 S Web Marketing-Mix Methode von Constantinides kennzeichnet die folgenden vier kritischen Verwaltungsbestandteile des E-Marketing:

1. SCOPE - definiert die hauptsächlichen strategischen Probleme, welche die Onlinepräsenz untermauern; diese sind abhängig von ununterbrochener Managementdurchsicht und -bewertung. Themen des Umfangs schließen Märkte und Konkurrenten, Kundenprofile, Effekte des onlineabhängigen Betriebs auf bestehende interne Prozesse und Kennzeichnung der strategischen Rolle der Onlinepräsenz des Unternehmens ein.
2. SITE - kennzeichnet die funktionsfähigen Aspekte der Onlinepräsenz, die den Charakter, die Positionierung und den Marktfokus von Online-Unternehmen reflektieren. Die Unternehmenswebsite, als die Hauptschnittstelle zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, muss in einer Weise entworfen werden, die den Kontakt mit den Zielgruppen erleichtert. Die Website muss eine virtuelle Erfahrung ausdrücken, die Kundeninteraktion sowie Kundenzurückhaltung anregt.
3. SYNERGIE - kennzeichnet Bereiche, in denen Integration zwischen der Onlinepräsenz und der Organisation oder seinen Netzwerken wesentlich ist. Online-Unternehmen maximieren ihre Marktauswirkung, indem sie Synergien mit bestehenden kommerziellen und organisatorischen Prozessen ausnutzen. Während sie völlig ihre kommerziellen Netzwerke verwenden. Dieses erfordert:
   • Integration mit dem Front Office: Integration der virtuellen Tätigkeiten des Unternehmens im kompletten unternehmerischen Marketingplan. Dieses ist notwendig, um die Onlinepräsenz des Unternehmens zur Verfügung zu stellen die Ausgangsunterstützung, erforderlich, um sich als bedeutender Bestandteil des Gesamtabsatzprogramms zu entwickeln.
   • Integration mit dem Back Office: Hebt die Tatsache hervor, daß eine weitreichende Integration der virtuellen Tätigkeiten in den vorhandenen organisatorischen Prozessen ein lebenswichtiger Zustand für das Erfüllen der Servicebedürfnisse und der Erwartungen der Online-Kunden ist. Integration der Onlinepräsenz mit bestehenden organisatorischen Prozessen könnte bedeuten, daß einige der traditionellen Geschäfte oder Verfahrensprogramme verbessert oder neu entworfen werden müssen, um das korrekte Niveau des virtuellen Kundendienstes und Wertes zu liefern.
   • Integration mit externen Parteien und Firmen-Netzwerken: notwendig für die verkaufsfördernden und logistischen Tätigkeiten sowie Outsourcingprozesse, die innerbetrieblich nicht in einer kosteneffizienten Weise erfolgen können.
4. SYSTEM - stellt einen Umriß der technischen Faktoren zur Verfügung, die den sicheren, zuverlässigen, kosteneffizienten und kundenfreundlichen Betrieb der Unternehmenswebsite untermauern.

Ursprung des 4 S Web Marketing-Mix. Geschichte

Die Methode wurde als ein pädagogisches Werkzeug in den Jahren 1996/97 entwickelt, hat sich aber als ziemlich nützlicher Prozeß für das Entwerfen einer neuen Website oder das Auswerten und das Verbessern bestehender Websites herausgestellt.

Gebrauch des 4 S Web Marketing-Mix. Anwendungen

• Entwerfen neuer Websites.
• Auswerten/Höhereinstufung der vorhandenen Website.
• Besonders nützlich im Umgang mit Clicks und Mortar (B2C) Umgebungen

Die Schritte im 4 S Web Marketing-Mix Prozess

1. Scope: Strategie und Zielsetzungen.
   Marktanalyse: Konkurrenzgrundlage, Konkurrenten, Marktpotenzial, Marktprognose, Markttendenzen.
   Mögliche Kunden: Profile, Beweggrund, Verhalten, Bedürfnisse und gegenwärtige Weise diese zu erfüllen, Prioritäten.
   Interne Analyse: Interne Betriebsmittel, Prozesse, Werte. Ist das Web eine unterstützende oder zerstörende Technologie?
   Strategische Rolle der Web-Tätigkeiten: Generische Arten: informierend, pädagogisch, relational, verkaufsfördernd, transaktional.
2. Site: Web-Erfahrung.
   Kundenorientierter Inhalt. Wichtige Fragen:
   - Was erwartet der Kunde auf den Websites? Domain Name, Inhalt, Design, Layout, Atmosphäre, Ästhetik und Websitepositionierung und die klassischen 4 Ps
   - Warum benutzt der Kunde die Website? Einfachheit, Funktionalität, Geschwindigkeit, Findbarkeit, Suchbarkeit, Navigation, Interaktivität und Kundenbezogenheit
   - Was motiviert Kunden, um zurückzukommen? Online-Service, Kundenfeedback, Beziehungsmarketing, Informationsqualität und „Frische“, Kundenschutz, Datenschutzrichtlinie, wahrgenommene Sicherheit.
3. Synergie: Integration
   Front Office Integration: Integration mit der technischen Marketing-Strategie und den Marketing-Tätigkeiten
   Back Office Integration: Integration der Website mit organisatorischen Prozessen, Altsystemen und Datenbanken
   Integration dritter Parteien: Schafft Netzwerke mit Partnern, die die kommerziellen, logistischen und anderen Websitetätigkeiten unterstützen.
4. System: Technologie, technische Anforderungen und Website Administration.
   Software, Hardware, Kommunikationsprotokolle, Inhaltsmanagement, Systemservice, Website Administration, Hosting Entscheidungen, Zahlungssysteme, Ergebnisanalysen.

Stärken des 4 S Web Marketing-Mix. Nutzen

• Kennzeichnet die kritischen strategischen, operativen, organisatorischen und technologischen Themen, die eine erfolgreiche Online-Darstellung untermauern.
• Soweit die niedrigen Eintrittsbarrieren und der schnelle technologische Wandel betroffen sind, argumentiert die Methode für einen integrativen Ansatz von strategischen und operativen Managementhemen.
• Gut geeignet für Internetstrategie und Systemtestanwendungen in Sektoren, in denen sich die Rahmenbedingungen schnell ändern.
• Kann die Rolle der Marketing-Manager als Strategen hervorheben (und nicht nur als Taktiker).

Einschränkungen des 4 S Web Marketing-Mix. Nachteile

• Entwickelt für Business to Consumer (B2C) Anwendungen.
• Erfordert ein gutes Wissen des Online-Verbraucherverhaltens zwecks Optimierung der Web Experience Elemente. Dieses Wissen könnte möglicherweise nicht immer vorhanden sein.

Annahmen des 4 S Web Marketing-Mix. Bedingungen

• Die klassischen 4Ps des traditionellen Marketing Mix sind nicht die kritischen Faktoren des Online-Marketings.

Artikel: Efthymios Constantinides - The 4S Web-Marketing Mix Model. E-Commerce Research and Applications, Elsevier Science, July 2002, vol 1/1, pp 57-76

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