Ashridge Mission-Modell
(Campbell)

Wissenszentrum

Was ist das Ashridge Mission-Modelll? Beschreibung

Manager und Angestellte suchen gelegentlich nach einem Zweck und einem Gefühl der Identität. Sie wollen mehr als nur Gehalt, Sicherheit und eine Gelegenheit, ihre Fähigkeiten zu entwickeln. Sie wollen ein „Sense of Mission“. Tatsächlich gibt es eine Anzahl von Funktionen, die eine Mission in jeder möglichen Organisation haben kann. Diese können intern und extern sein und schließen ein:

1. Um Manager und Angestellte zu höheren Niveaus der Leistung anzuspornen und zu motivieren. (Sense of Mission)
2. Um die Bereitstellung von Produktionsmitteln in einer gleichbleibenden Weise zu leisten.
3. Um zu helfen, das Konkurrieren und die häufig widersprüchlichen Interessen der verschiedenen organisatorischen Stakeholder auszugleichen. Vergleichen Sie auch: Stakeholder-Analyse, Stakeholder-Mapping
4. Um ein Gefühl der Richtung zur Verfügung zu stellen.
5. Um geteilte Werte unter Angestellten zu fördern.
6. Um eine Organisation während Krisen neu zu fokussieren.
7. Um Unternehmensperformance zu verbessern.

Ein Leitbild ist eine Artikulation einer Mission des Unternehmens. Eine häufig benutzte Definition eines Leitbilds ist: „eine breit definierte aber beständige Aussage über Zweck, der die Organisation von anderen ihrer Art unterscheidet und den Umfang seiner Tätigkeiten in Produkt- (Service) und Marktbezeichnungen identifiziert“ (Pearce, J.: Der Gesellschaftszweck als strategisches Werkzeug. Sloan Management Review, 1982, 23-3, pp. 15-24). Laut Campbell richten Leitbilder häufig mehr Schaden an als Gutes zu tun, weil sie ein Gefühl der Richtung, Klarheit des Denkens und Einheit andeuten, das selten besteht. An Stelle vom Aufrichten Angestellter mit dem Erhöhen von Idealen, regen sie Zynismus an. Das Ashridge Mission-Modelll von Andrew Campbell ist eine Methode, die verwendet werden kann, um eine Mission, ein Sense of Mission und ein Leitbild zu schaffen oder zu analysieren. Das Ashridge Modell integriert zwei historische Schulen, um eine Mission festzulegen:

• Die strategische Schule. Eine Mission wird hauptsächlich als der erste Schritt im Strategieprozess gesehen. Es definiert den Handelsgrund und Zielmarkt des Geschäfts.
• Die kulturelle/philosophische/Ethik-Schule. Eine Mission wird hauptsächlich als Ausdruck oder Aussage gesehen, die die gute Mitarbeit zwischen Angestellten sicherstellen sollte. Es ist ein kultureller Zusammenhalt, der einer Organisation ermöglicht, als Kollektiveinheit zu arbeiten.

Das Ashridge Mission-Modelll enthält die folgenden vier Elemente, die fest miteinander verbunden werden sollten, sich gegenseitig unterstüzend und verstärkend, um eine starke Mission zu schaffen:

• Zweck. Drei Kategorien:
  • Zugunsten der Aktionäre (Siehe: Aktionärswertperspektive)
  • Zugunsten aller ihrer Stakeholder (siehe: Stakeholder Value Perspektive)
  • Zugunsten eines höheren Ideals, hinausgehend über die bloße Befriedigung der Bedürfnisse ihrer Stakeholder.
• Strategie. Die kommerzielle Logik für die Firma. Zweck der Strategieverbindungen zum Verhalten in einer kommerziellen, rationalen, und durch die linke Gehirnhälfte gesteuerten Weise. (Vergleichen Sie: Whole Brain Modell)
• Werte. Glauben und moralische Grundregeln, die hinter der Kultur einer Firma liegen. Sense of Mission tritt auf, wenn Angestellte ihre persönlichen Werte an die organisatorischen Werten angepasst vorfinden. Werte geben Bedeutung zu den Normen und zu den Verhaltensstandards in der Firma. Werte sind starke Motivatoren, um in den besten Interessen des Zweckes der Firma zu fungieren. Sie können ein Rational für Verhalten zur Verfügung stellen, das genau so stark ist wie Strategie. Aber in einer anderen, emotionalen, moralischen, ethischen und durch die rechte Gehirnhälfte gesteuerten Weise. Aus diesem Grund hat das Ashridge Rahmenwerk eine Diamantform. Vergleichen Sie: Sieben Zeichen ethischer Einsturz
• Politische Richtlinien und Verhaltensstandards. Richtlinien, um Leuten beschließen zu helfen, was auf einer Alltagsgrundlage zu tun ist.

Ursprung Ashridge Mission-Modells. Geschichte

Das Modell basiert auf Forschungen, die in 53 großen Firmen durch das Ashridge Strategic Management Center durchgeführt wurden. Sein Gründungsdirektor, Andrew Campbell, hat viel seiner professionellen Karriere zum Studieren von Leitbildern aufgewendet. Campbell´s Rahmenwerk von vier wichtigen Leitbild-Dimensionen ist als Ashridge Mission-Modelll bekannt geworden.

Gebrauch des Ashridge Mission-Modellls. Anwendungen

• Hilft, genau über Mission zu denken.
• Hilft, Mission mit Kollegen zu besprechen.
• Für das Entwickeln einer neuen Mission und das Analysieren einer vorhandenen Mission.
• Eine Unternehmensmission darf nicht mit einer Unternehmensvision verwechselt werden. Eine Vorstellung ist ein mentales Bild eines möglichen und wünschenswerten zukünftigen Zustandes der Organisation.

Schritte im Ashridge Mission-Modelll. Prozess

10 Fragen, durch die Sie die Qualität eines Leitbilds messen können, sind:

• Zweck
  1. Beschreibt die Aussage einen anspornenden Zweck, der vermeidet, den egoistischen Interessen der Stakeholder zu zuspielen - Aktionäre, Kunden, Angestellte, Lieferanten?
  2. Beschreibt die Aussage die Verantwortlichkeit der Firma gegenüber seinen Stakeholdern?
• Strategie
  3. Definiert die Aussage ein Geschäftsgebiet und erklärt, warum es attraktiv ist?
  4. Beschreibt die Aussage die strategische Positionierung, die die Firma in einer Weise bevorzugt, die hilft, die Art des Wettbewerbsvorteils zu identifizieren, nach der sie sucht?
• Werte
  5. Identifiziert die Aussage Werte, die mit dem Zweck der Organisation verbunden sind und als Glaube dienen, so dass Angestellte sich stolz fühlen können?
  6. „Schwingen“ die Werte mit und verstärken die Strategie der Organisation?
• Verhaltensstandards
  7. Beschreibt die Aussage wichtige Verhaltensstandards, die als Leuchtfeuer der Strategie und der Werte dienen?
  8. Werden die Verhaltensstandards so beschrieben, dass einzelne Angestellte beurteilen können, ob sie sich richtig oder falsch verhalten haben?
• Charakter
  9. Gibt die Aussage ein Portrait der Firma und fängt sie die Kultur der Organisation ein?
  10. Ist die Aussage einfach zu lesen?

Stärken des Ashridge Mission-Modellls. Nutzen

• Vereint strategische und kulturelle Motivatoren, um eine Organisation zu leiten.
• Das Modell ist besonders nützlich, um sicherzustellen, dass eine Firma eine klare Mission UND Angestellte mit starkem Sense of Mission hat.
• Wie das 7-S-Modell von McKinsey, betont das Ashridge Mission-Modelll das Bedürfnis für einen Sitz zwischen Strategie und Werten. Zusätzlich erkennt das Ashridge Modell die Wichtigkeit der Verbindung zwischen den organisatorischen geteilten Werten und den privaten Werten der Angestellten und Manager.
• Verbessert Entscheidungsfindung. Hebt Energieniveaus an. Verringert das Bedürfnis für Überwachung. Fördert konstruktives Verhalten. Steigert Zufriedenheit und Loyalität.
• Setzt den Gegenstand des Unternehmens als Eckstein und Ausgangspunkt der Mission.

Einschränkungen des Ashridge Mission-Modellls. Nachteile

• Nicht angebrachte Werte oder ein nicht angebrachtes Gefühl der Mission zu haben ist ein leistungsfähiger, negativer Einfluß auf Angestelltverhalten.
• Geteilte Werte und Sense of Mission sind häufig extrem schwierig zu ändern und können zum Hindernis für Änderung werden.
• Stark geteilte Werte oder ein starkes Gefühl der Mission können zu eine Engstirnigkeit führen, die fremdenfeindlich wird.
• Ein Leitbild zu schaffen ist häufig ein Zeit und Ressourcen verbrauchender Prozess.
• Ein Missionpapier kann kein „Papiertiger“ sein.

Annahmen des Ashridge Mission-Modellls. Bedingungen

• Engagierte Angestellte und Teams arbeiten leistungsfähiger und effektiver als teilnahmslose Angestellte und Teams.
• Leute verbinden sich leichter mit Werten, als strategische Konzepte zu abstrahieren.
• Eine Mission muß eindeutig definiert und handhabbar sein. Ein intuitives Verständnis der Mission ist nicht genug.

Buch: Andrew Campbell and Laura L. Nash - A Sense of Mission - Defining Direction for the Large Corporation

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