The Value Net [가치상관도, 가치망]
(부분, Co-opetition [코피티션, 협력적 경쟁])

지식 센터

가치상관도, 코피티션이란 무엇인가? 기술

성공적인 사업 전략은 단지 게임이 여러분을 이끄는 것이 아니라, 여러분이 게임을 적극적으로 형성해가는 것을 의미한다. 경영자는 게임이론으로부터 자신의 기업에 유리한 게임을 설계해가는 통찰력을 사용함으로써 여러 이득을 볼 수 있다. 게임을 변경시킴에 따라 얻을 수 있는 보상은 현재의 균형상태를 유지하는 것보다 더 클 수 있다. 때때로 성공을 위한 최선의 방법은 다른 사람들을 성공하게 만드는 것이다. 여기에는 경쟁자도 포함된다. 협력적이고 경쟁적으로 게임을 변경시키는 것에 관한 사고를 고양시키기 위하여 Adam Brandenburger와 Barry Nalebuff는 코피티션(Co-opetition, 협력적 경쟁)이란 용어를 제안하였다. 공동 경쟁 는 경쟁과 협력의 혼합입니다. 코피티션은 승패(win-lose)뿐만 아니라 승승(win-win)의 기회도 찾는 것을 의미한다. 두가지 가능성을 염두에 두는 것이 중요하다. 승패 전략은 항상 부정적인 결과가 따르게 마련이다. 비즈니스 게임은 가치를 창출하고 획득하는 것이다. 가치상관도는 게임에 참여한 모든 플레이어와 그들간의 상호관계를 나타내기 위해 고안된 체계적인 도표이다. 상호작용은 2가지 영역에서 발생한다. 세로 영역에는 기업의 고객과 공급자가 있다. 가로 영역에는 기업이 상호작용하지만 거래하지 않는 플레이어들이 있다. 그것들은 대체자(substitutors)와 보완자(complementors)이다.

대체자는 고객이 그들의 제품을 구매할 수도 있는 대체 플레이어다. 또는 공급자가 그들의 자원을 판매할 수 있는 플레이어다.

보완자는 고객이 그들로부터 보완제품을 구매하는 플레이어다. 또는 공급자가 보완적 자원을 판매하는 플레이어다.

Adam Brandenburger와 Barry Nalebuff은 기업의 진로에 영향을 미치는 4가지 주요한 그룹이 존재한다는 것을 인식하였다.

1. 고객
2. 공급자
3. 경쟁자
4. 보완재

The Value Net [가치상관도, 가치망]는 Porter 에의한 5 Forces 모형에 대안이고 경쟁자 제품 뿐만 아니라 무료한의 중요성을 인식한다. 이 모델은 기업의 마케팅 환경에 영향을 미치는 4가지 주요한 그룹에 초점을 맞추고 있다. 고객, 공급자, 경쟁자 및 보완재.

고객, 공급자 및 경쟁자는 Porter의 모델에서 비슷한 용어로 기술되고 있다. 경쟁자는 기존 경쟁자, 새로운 진입자 및 대체재를 포함하는 포괄적인 용어이다.

보완재는 주요 제품의 매력도를 증가시켜주는 모든 제품 또는 서비스를 말한다. 보안제는 종종 IT 산업의 용어로 특징지워진다 (그 관계는 많은 산업에서 볼 수 있긴 한다). 소프트웨어 제조업자는 경쟁자의 소프트웨어를 생산하는데 직접적인 이해과 없는 하드웨어 제조업자에 의지한다. 그들은 상호 의존하고 다른 제품의 니즈를 구축하기 위해 서로 의지한다.

경쟁시장을 분석하는 것 이외에 이 모델은 애널리스트들로 하여금 기업이 기업의 현재 제품에 의지해야 하므로 반드시 모니터해야하는 인접시장과 관련시장의 플레이어와 힘을 보는데 집중하게 한다.
 

가치상관도의 유래. 역사

모델은 분명히 Porter의 산업구조분석모델에 영향을 받았다. Brandenburger와 Nalebuff는 협력과 경쟁이 둘 다 기업에게 필요하고 바람직한 측면이라고 주장하였다. 경쟁에 대한 배타적인 시각은 비즈니스 관계의 본질을 변화시키는 잠재성을 대부분 무시한다. 따라서 시장을 확대하고 새로운 수익성있는 형태의 기업을 창출하는 잠재성을 무시하게 된다. 코피티션이라는 마인드는 사업을 변화시키고 확장시킬 수 있는 방법과 더 새롭고 좋은 경쟁방식을 적극적으로 모색한다.

가치상관도의 계산. 공식

중요한 관련 이론은 부가가치에 관한 이론이다(예를들면, 기업이 시장에 있을 때 시장의 규모 - 그렇지 않을 때의 시장 규모)

가치상관도의 활용. 응용

• 기업 전략
• 마케팅 전략

가치상관도 활용 단계. PARTS 모델

1. 가치상과도는 플레이어의 다양한 역할을 기술한다. 동일한 플레이어가 동시에 한가지 이상의 역할을 하는 것도 가능하다. 자사의 비즈니스의 가치상관도를 작성하는 것이 게임을 변화시키기 위한 첫번째 단계이다.
2. 두번째 단계는 게임의 모든 구성요소를 확인하는 것이다. Brandenburger와 Nalebuff에 따르면 5가지가 있다: PARTS 모델
   1. 플레이어에 관한 질문
      • 가능한 한 완전하게 플레이어들의 리스트를 작성하여 자사의 가시상관도를 작성하신 적이 있는가?
      • 고객, 공급자, 경쟁자, 그리고 보완제와의 관게에서 협력과 경쟁에 따른 기회는 무엇인가?
      • 플레이어 그룹을 변경시키고 싶은가? 특히 어떤 새로운 플레이어를 게임에 참여시키고 싶은가?
      • 만일 자사가 게임에 플레이어가 된다면 누가 이득을 볼 것인가? 누가 손해를 볼 것인가?
   2. 부가가치에 관한 질문
      • 당신의 부가가치는 무엇인가?
      • 어떻게 당신의 부가가치를 증가시킬 수 있는가? 특히 충성도 높은 고객과 공급자를 창출할 수 있는가?
      • 게임에 있는 다른 플레이어의 부가가치는 무엇인가?
      • 다른 플레이어의 부가가치를 제한하여 혜택을 받을 수 있는가?
   3. 게임의 규칙에 관한 질문
      • 어떤 새로운 규칙을 갖고 싶은가? 특히 고객과 공급자와 어떠한 계약을 하고 싶은가?
      • 그러한 규칙을 만들 수 있는 힘을 갖고 있는가? 자사외에 누가 규칙을 뒤엎을 힘을 갖고 있는가?
   4. 전술에 관한 질문
      • 다른 플레이어는 게임을 어떻게 인식하는가? 이러한 인식이 게임에 어떻게 영향을 미치는가?
      • 어떠한 인식이 유지되기를 바라는가? 어떠한 인식을 변경시키고 싶은가?
      • 게임이 투명하기를 바라는가 불투명하기를 바라는가?
   5. 범위에 관한 질문
      • 현재 게임의 범위는 어떠한가? 게임의 범위를 변경시키고 싶은가?
      • 현재 게임을 다른 게임과 연결시키고 싶은가?
      • 현재 게임과 다른 게임과의 관계를 변화시키고 싶은가?

가치상관도, 코피티션의 강점. 이점

• 통합된 플레이어와 비통합된 플레이어들이 개입된 복잡한 시장을 고려할 때 유용하다.
• 때때로 성공을 위한 최선의 방법은 다른 사람이 성공하게 하는 것임을 인식한다. 여기에는 경쟁자도 포함된다.

참고도서: Brandenburger, Adam J. and Nalebuff, Barry J.: Co-opetition (1996)

포럼 다음에 대한 포럼 토론: 가치상관도. 아래에서 이 주제에 대해 질문하거나 경험을 공유하거나 새로운 개발을 보고하거나 무언가를 설명할 수 있습니다. Checklist of All Reasons for Co-opetition According to Brandenburger and Nalebuff there are many reasons for competitors to cooperate: Saving costs Avoiding duplication of effort Very large project size Very high risks involved Co... 9   4 개의 댓글 Add 5th Group to Value Net: Shareholders There is a major 5th group that should be added: Shareholders.... 8   Value Net is not an Alternative to Porter's Five Forces As I found from applications, Value Net helps to develop strategies at firm level. Porter's 5 forces help to understand industry dynamics. So BOTH can be applied and are COMPLEMENTARY, they should not... 7   Reasons Behind Coopetition in Innovation Coopetition comes from two words which are: cooperation and competition. So in simple terms, Coopetition means collaboration with competitors for mutual benefits. It is the act of cooperation between ... 3   5 개의 댓글 Value Net vs. Value Chain What is the difference between the "value net" and the "value chain"?... 1   3 개의 댓글 How to Achieve Creativity in Strategy Formation Adam Brandenburger recently published an interesting article in which he quite rightly states that in order to generate a strategy, more is needed than the Five Forces or in fact the Value Net. For a ... 0   The Value Net: Competitors or Substitutors? It should be "Competitors" not "Substitutors" in the graphic.... -3   4 개의 댓글 새로운 주제를 시작하거 에 대한 가치상관도

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