BCG Matrisen

Kunskapscenter

BCG Matrismetoden är det mest välkända portföljhanteringsverktyget. Det baseras på teorin om produktlivscykler.  Den utvecklades under tidigt 70-tal av Boston Consulting Group. BCG Matrisen kan användas till att bestämma vilka prioriteter som bör ges i produktportföljen hos en affärsenhet. För att se till det långsiktiga värdeskapandet, bör ett företag ha en portfölj av produkter som innehåller både hög-tillväxt produkter i behov av kassa tillskott och låg-tillväxt produkter som stärker kassan. Boston Consulting Group matrisen har 2 dimensioner: marknadsandel och marknadstillväxt. Grundidén bygger på att: om en produkt har en större marknadsandel, eller om en produkts marknad växer snabbare, då är det bättre för företaget.

De fyra segmenten hos BCG Matrisen

När du placerar produkterna i BCG-matrisen erbjuder den fyra kategorier för en portfölj i ett företag:

• Stars Stjärnor (hög tillväxt, hög marknadsandel)
  • Stars använder och konsumerar större belopp från kassan. Stars är ledare i affären. Därför bör de också generera stora belopp till kassan.
  • Stars är vanligtvis grovt räknat i balans vad gäller netto kassaflödet. Emellertid om det behövs, skall alla ansträngningar göras för att behålla din marknadsandel hos Stjärnorna/Stars, därför att belöningen kommer att bli Kassakor/Cash Cows, om marknadsandelen bibehålles.
• Cash Cows/Kassa Kor (lågt tillväxt, hög marknadsandel)
  • Vinst- och kassautvecklingen bör vara hög. På grund av den låga tillväxten, investeringar som är nödvändiga bör hållas på en låg nivå.
  • Cash Cows/Kassakor är ofta stars/stjärnor från gårdagen och de är basverksamheten i ett företag.
• Dogs/Byrackor (lågt tillväxt, låg marknadsandel)
  • Undvik och minimera antalet av Dogs/Byrackor i företaget.
  • Håll ögonen på eventuella dyra räddningsplaner.
  • Dogs måste leverera bidrag till kassan, annars måste de likvideras.
• Question Marks /? Frågetecknen (hög tillväxt, låg marknadsandel)
  • Question Marks/Frågetecknen har de sämsta kassa egenskaperna av alla, därför att de har stort kontant behov och genererar låga vinster, på grund av deras låga marknadsandel.
  • Om marknadsandelen blir oförändrad, kommer Question Marks att absorbera stora delar av kassan.
  • Antingen investera tungt, eller sälj av, eller inte investera alls och generera den typ av kassa som du kan. Öka marknadsandelen eller leverera kassa.

BCG Matris och en storlek passar för alla (one size fits all) strategier

BCG Matrismetoden kan hjälpa till att förstå ett vanligt förekommande strategifel: att ha en storlek som passar alla strategi tillvägagångssätt, såsom ett generiskt tillväxtmål (9 procent per år) eller ett generiskt return on capital av t.ex. 9.5% för ett helt företag.

I ett sådant scenario:

• Cash Cows/Kassakornas affärsenheter kommer lätt att nå deras vinstmål. Deras ledning har ett lätt jobb. Beslutsfattarna/ledarna lovordas ändå i alla fall. Ännu värre, de tillåts ofta att reinvestera stora belopp i deras redan fullt utvecklade affärer.
• Dogs/Byrackornas affärsenheter slåss i en omöjlig strid, och ännu värre nu och då görs investeringar. Dessa är hopplösa försök "att vända affären runt till något positivt".
• Som ett resultat kommer alla Question Marks/? och Stars/Stjärnor mottaga - endast medelmåttiga kapitalinvesteringar. På så sätt kan de aldrig bli Cash Cows/Kassakor. Detta dåligt investerade kapital är ett slöseri med pengar. Antingen skall dessa SBUs/Strategiska affärsenheter erhålla tillräckligt med kapitalsatsningar för att möjliggöra för dem att uppnå en verklig marknadsdominans och bli Cash Cows/Kassakor (eller stars), eller annars bör företaget klokt nog i att minska på dessa investeringarna. De kan sedan försöka att få eventuellt något kapital från de Question Marks/? som inte blev utvalda.

Annan användning av och fördelar med BCG Matrisen

• Om ett företag är i stånd att använda erfarenhetskurvan till dess fördel, då bör det kunna tillverka och sälja de nya produkterna till ett pris som är tillräckligt lågt för att få ett tidigt ledarskap vad gäller marknadsandelar. När de blir en Star/Stjärna, så är det förutbestämt att de ska bli lönsamma.
• BCG-modellen är till hjälp för chefer som ska utvärdera balanserna i ett företags nuvarande portfölj av de olika Stars, Cash Cows, Question Marks och Dogs.
• BCG-metoden är tillämpbar för stora företag som söker volym- och erfarenhetseffekter.
• Modellen är enkla och lätt att förstå.
• Den utger en grund för management att besluta och förbereda sig för framtida handlingar och steg.

Begränsningar med BCG Matrisen

Några begränsningar som Boston Consulting Group matrisen innehåller:

• Den negligerar effekterna av synergi mellan affärsenheterna.

• En hög marknadsandel är inte den enda framgångsfaktorn.

• Marknadstillväxt är inte den enda indikatorn för attraktivitet hos en marknad.

• Ibland kan Dogs erhålla ännu mer kassa som Cash Cows.

• Problemen med att få tillgång till fakta och rätt data om marknadsandelar och marknadstillväxt.

• Det finns inte någon klar definition på vad som utgör en "marknad".

• En stor marknadsandel leder inte nödvändigtvis till lönsamhet hela tiden.

• Modellen använder endast två dimensioner - marknadsandelar och tillväxttakt. Detta kan fresta management att framhäva en särskild produkt eller att ta bort den för tidigt.

• En affär med en låg marknadsandel kan också vara lönsam.

• Modellen försummar de mindre konkurrenterna, som har snabbt växande marknadsandelar.

Bok: Carl W. Stern, George Stalk - Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group -

Jämför BCG Matrisen med: McKinsey Matrisen  |  ADL Matris Arthur D. Little  |  Produkt/Marknadsmatris  |  Steg-Grind-modellen  |  Tredimensionella Affärsdefinitionsmodellen  |  Relativ Värdetillväxten  |  Regeln om Tre  |  Kärnkompetens  |  Bass Diffusionsmodell  |  STRATPORT  |  Vinstpooler (Profit Pools) Gadiesh och Gilbert  |  Produktlivscykler (Produktlivscykel)  |  Blåa Oceanens Strategi Kim  |  Industriförändring  |  Placering, Placera Trout  |  Strategic Types

Retur till Management Start: Beslutsfattande och Värdering  |  Ekonomi och Investera  |  Marknadsföring  |  Strategi

Mer Management Metoder, Modeller och Teori