Il metodo della Matrice del BCG è il più famoso strumento di gestione di portafogli. È basato sulla teoria del ciclo di vita del prodotto. È stato sviluppato nei primi anni 70 dal Boston Consulting Group. La Matrice del BCG può essere usata per determinare quali priorità dovrebbero essere date nel portafoglio prodotti di una business unit. Per assicurare la creazione di valore nel lungo termine, un'azienda dovrebbe avere un portafoglio di prodotti che contiene sia prodotti ad alta crescita che necessitano di input di denaro che prodotti a bassa crescita che generano molto denaro. La matrice di Boston Consulting Group ha 2 dimensioni: quota di mercato e crescita di mercato. L'idea di base dietro esso è: se un prodotto ha una quota di mercato maggiore, o se il mercato del prodotto si sviluppa più velocemente, è meglio per l'azienda.
I quattro segmenti della Matrice del BCG
Disponendo i prodotti nella matrice del BCG si hanno 4 categorie nel portafoglio di un'azienda:
Stelle (alta crescita, alta quota di mercato)
Le stelle usano grandi somme di denaro. Le stelle sono leaders nel business. Di conseguenza dovrebbero anche generare grandi importi di denaro.
Le stelle sono di solito approssimativamente in bilianco come flussi di cassa netti. Tuttavia se necessario qualsiasi tentativo dovrebbe essere fatto per tenere la quota di mercato in Stelle, perché le ricompense saranno Cash Cows se la quota di mercato viene mantenuta.
Cash Cows (bassa crescita, alta quota di mercato)
I profitti e la generazione di denaro dovrebbero essere alti. A causa della bassa crescita, gli investimenti necessari dovrebbero essere bassi.
Le Cash Cows sono spesso le Stelle di ieri e sono il fondamento di un'azienda.
Cani (bassa crescita, quota di mercato bassa)
Evitare e minimizzare il numero di Cani in un'azienda.
Stare attenti a costosi “piani di salvataggio„.
I Cani deve portare denaro, altrimenti devono essere liquidati.
Punti Interrogativi (alta crescita, quota di mercato bassa)
I Punti Interrogativi hanno le peggiori caratteristiche di denaro, perché hanno alte esigenze di denaro e generano pochi ritorni, a causa della loro quota di mercato bassa.
Se la quota di mercato rimane invariata, i Punti Interrogativi assorbiranno semplicemente quantità elevate di denaro.
Investire pesantemente, o vendere, o non investire niente e generare tutto il denaro che si può. Aumentare la quota di mercato o portare denaro.
Matrice del BCG ed un formato che si adatta a tutte le strategie
Il metodo della Matrice del BCG può contribuire a capire un errore strategico fatto di frequente: avendo un approccio del tipo "un formato che si adatta a tutte le strategie", quali ad esempio un obiettivo di grescita generico (9 per cento all'anno) o un ritorno generico sul capitale del tipo 9.5% per un'intera società.
In un tale scenario:
Le Business Unit delle Cash Cows [Vacche da Mungere] raggiungeranno facilmente il loro target di profitto. La loro gestione è un lavoro facile. I capi sono spesso elogiati comunque. Ancora peggio, gli viene permesso spesso di reinvestire notevoli importi di denaro nei loro busienss maturi.
Le Business Unit dei Cani combattono una battaglia impossibile e, ancora peggio, gli investimenti vengono comunque fatti. Questi sono tentativi disperati “di girare intorno al business„.
Di conseguenza tutte le Stelle ed i Punti Interrogativi ricevono fondi monetari insufficienti. In questo modo non possono mai trasformarsi in Cash Cows. Queste somme di denaro investite, inadeguate, sono uno spreco di soldi. Queste SBUs dovrebbe ricevere abbastanza fondi per investimenti da permettergli di realizzare un reale dominio di mercato e di trasformarsi in Cash Cows (o in Stelle), o altrimenti alle aziende si raccomanda di disinvestire. Si può allora provare ad ottenere tutto il denaro possibile dai Punti Interrogativi che non sono stati selezionati.
Altri usi e benefici della Matrice del BCG
Se un'azienda riesce ad usare la curva di esperienza a proprio vantaggio, dovrebbe poter produrre e vendere nuovi prodotti ad un prezzo che è talmente basso da far ottenere una prima leadership delle quote di mercato. Una volta che si trasforma in una Stella, è destinata a generare profitti.
Il modello del BCG è utile ai manager per valutare l'equilibrio nell'attuale portafoglio aziendale di Stelle,Cash Cows, Punti Interrogativi e Cani.
Il metodo del BCG è applicabile alle grandi aziende che cercano gli effetti di esperienza e volume.
Il modello è semplice e facile da capire.
Fornisce una base alla direzione per decidere e preparare le azioni future.
Limitazioni della Matrice del BCG
Alcune limitazioni della matrice del
Trascura gli effetti del sinergismo fra le business unit.
Un'alta quota di mercato non è l'unico fattore di successo.
La crescita di mercato non è l'unico indicatore dell'attratività di un mercato.
A volte i Cani possono guadagnare perfino più denaro delle Cash Cows.
Problemi ad ottenere i dati sulle quote di mercato e sulla crescita di mercato.
Non esiste una definizione precisa di cosa costituisce “un mercato„.
Un'alta quota di mercato non necessariamente conduce alla profittabilità per tutto il tempo.
Il modello usa soltanto due dimensioni - quota di mercato e tasso di crescita. Ciò può provocare che la gestione dìa risalto ad un prodotto in particolare, o disinvesta prematuramente.
Un business con una bassa quota di mercato può anche esso generare profitti.
Il modello trascura i piccoli concorrenti che hanno quote di mercato che crescono rapidamente.
Referenza Bibliografica: Carl W. Stern, George Stalk - Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group
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