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Gestión de Cartera basada en participación de mercado y crecimiento del mercado. Descripción de la Matriz BCG. ('70)

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El método de la Matriz BCG es una herramienta bien conocida de gestión de cartera. Se basa en teoría del ciclo de vida del producto. Fue desarrollada a inicios de los 70´s por el Boston Consulting Group. La Matriz BCG se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una unidad de negocio. Para asegurar la creación de valor a largo plazo, una compañía debe tener una cartera de productos que contenga dos tipos de productos; unos productos de alto-crecimiento que necesiten aportes de efectivo, y otros productos de bajo-crecimiento pero que generen mucho de efectivo. La matriz de Boston Consulting Group tiene 2 dimensiones: participación de mercado y crecimiento del mercado. La idea básica detrás de ella es: si un producto tiene una participación de mercado más grande, o si el mercado de producto crece más rápidamente, es mejor para la compañía.


La matriz del BCGLos cuatro segmentos de la Matriz BCG

La colocación de productos en la matriz del BCG proporciona 4 categorías en la cartera de la compañía:

  • Estrellas (rápido crecimiento, alta participación de mercado)
    • Las Estrellas está utilizando grandes cantidades de efectivo. Las Estrellas son líderes en el negocio. Por lo tanto, deben generar  también grandes cantidades de efectivo.
    • Las Estrellas están frecuentemente dificultades en balancear  su flujo de efectivo neto. Sin embargo, si está necesitada de liquidez debe hacerse cualquier esfuerzo necesario para mentener su participación de mercado, porque las recompensas serán Vacas lecheras si se guarda la participación de mercado.
  • Vacas lecheras (crecimiento bajo, alta participación de mercado)
    • Los beneficios y la generación de efectivo deben ser altos. Debido al crecimiento lento, las inversiones que son necesarias, deben ser bajas.
    • Las Vacas lecheras son a menudo las estrellas de ayer, y ellas son el sustento de una compañía.
  • Perros (crecimiento lento, baja participación de mercado)
    • Evite y disminuya el número del Perros en una compañía.
    • Tenga cuidado en emprender costosos “planes de rescate”.
    • Los Perros debe entregar efectivo, si no, deben ser liquidados.
  • Signos de interrogación (alto crecimiento, baja participación de mercado)
    • Los "Signos de interrogación" tienen las peores características de efectivo de todos, porque tiene altas demandas de efectivo y genera bajos retornos, debido a baja participación de mercado.
    • Si la participación de mercado se mantiene invariable, los "Signos de interrogación"  sólo absorberán grandes cantidades de efectivo.
    • Invierta fuertemente, o liquide, o no invierta nada y genere algún nivel de efectivo que pueda. Aumente la participación de mercado o entregue el efectivo.

la Matriz BCG y las estrategias de "talla única"

El método de la Matriz BCG puede ayudar a entender una equivocación que ocurre frecuentemente en la estrategia de las empresas: tener un planteamiento de "talla única" como estrategia, como por ejemplo, tener como objetivo de crecimiento genérico, por ejemplo, 9% por año; o una rentabilidad sobre el capital genérica de, por ejemplo, 9.5% para una corporación entera.

En tal escenario:

  • Las unidades de negocio de Vacas lecheras alcanzarán su meta del beneficio fácilmente. Su gestión tiene un trabajo fácil. Los ejecutivos son elogiados frecuentemente,  de todos modos. Incluso peor, se permiten, a menudo, reinvertir cantidades de efectivo substanciales en sus negocios maduros.
  • Las unidades de negocio del Perros estarán luchando una batalla imposible e, incluso peor, ahora y luego que las inversiones se hallan hecho. Éstas son tentativas desesperadas “de mantener el vigente”.
  • Consecuentemente, todos los productos "Signos de interrogación" y "Estrellas" recibiran sólo fondos mediocres de inversión. De esta manera, nunca podrán convertirse en Vacas lecheras. Estas inadecuadas sumas de inversión de fondos son desperdicios de dinero. De cuaalquier forma estas Unidades estratégicas de negocio deben recibir suficientes fondos de inversión como para permitirles lograr una dominación verdadera del mercado y convertirse en Vacas lecheras (o Estrellas), o de otro modo, se aconseja a las compañías desinvertir. Pueden entonces intentar conseguir cualquier efectivo posible de los productos Signos de interrogación que no fueron seleccionados.

Otras aplicaciones y beneficios de la Matriz BCG

  • Si una compañía puede utilizar la Curva de Experiencia a su favor, debe poder fabricar y vender productos nuevos, en un precio que sea suficientemente bajo como para conseguir un liderazgo temprano en la participación de mercado. Una vez que se convierta en una estrella, estará destinado a ser rentable.
  • El modelo del BCG es provechoso para que los gerentes evalúen la situación actual de su cartera de productos, distinguiéndolos entre Estrellas, Vacas lecheras, Signos de interrogación y Perros.
  • El método del BCG es aplicable a las compañías grandes que buscan efectos del volumen y de experiencia.
  • El modelo es simple y fácil de entender.
  • Proporciona una base para que la gestión pueda decidir y prepararse para las acciones futuras.

Limitaciones de la Matriz BCG

Algunas limitaciones de la matriz de Boston Consulting Group incluyen:

  • Descuida los efectos de la sinergia entre las unidades de negocio.

  • La alta participación de mercado no es el único factor de éxito.

  • El crecimiento del mercado no es el único indicador de atractivo de un mercado.

  • Los "Perros" puede ganar, a veces, aún más efectivo que las "Vacas lecheras".

  • Problemas de conseguir datos sobre participación de mercado y crecimiento del mercado.

  • No hay una clara definición de qué es lo que constituye un “mercado”.

  • Una alta participación de mercado no conduce siempre a la rentabilidad permanente.

  • El modelo utiliza solamente dos dimensiones - participación de mercado y tasa de crecimiento. Esto puede tentar a la gestión a acentuar un producto particular, o liquidarlo prematuramente.

  • Un negocio con una baja participación de mercado puede ser también provechoso.

  • El modelo descuida a los competidores pequeños que tienen participaciones de mercado de crecimineto rápido.

Libro: Carl W. Stern, George Stalk - Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group -


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