BCG-Matrix

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Portfolio Management basierend auf Marktanteil und Marktwachstum. Erklärung der BCG-Matrix. ('70)


Die BCG-Matrixmethode ist das weithin bekannteste Portfolio Managementwerkzeug. Sie basiert auf der Product Life Cycle Theorie. Sie wurde in den frühen 70er Jahren durch die Boston Consulting Group entwickelt. Die BCG-Matrix kann benutzt werden, um festzustellen, welche Prioritäten im Produktportfolio einer Unternehmenseinheit gegeben werden sollten. Um langfristige Wertschaffung sicherzustellen, sollte eine Firma ein Portfolio von Produkten haben, dass schnell wachsends Produkte mit dem Bedarf nach Bargeldinput und langsam wachsende Produkte enthält, die eine große Menge an Bargeld erzeugen. Die Boston Consulting Group Matrix hat 2 Dimensionen: Marktanteil und Marktwachstum. Die Grundidee hinter ihr ist: wenn ein Produkt einen grösseren Marktanteil hat oder wenn der Markt des Produktes schneller wächst, ist es besser für die Firma.


Das BCG-Matrix Die vier Segmente der BCG-Matrix

Das Platzieren von Produkten in die BCG-Matrix liefert 4 Kategorien in einem Portfolio einer Firma:

  • Stars (hohes Wachstum, hoher Marktanteil)
    • Stars benutzen große Mengen an Bargeld. Stars sind führend im Geschäft. Folglich sollten sie auch große Mengen an Bargeld erzeugen.
    • Stars sind häufig ungefähr im Gleichgewicht mit dem Netto Cash Flow. Jedoch, wenn nötig, sollte jeder mögliche Versuch unternommen werden Ihren Marktanteil an Stars zu halten, weil die Belohnung Cash Cows sein werden, wenn Marktanteil gehalten wird.
  • Cash Cows (niedriges Wachstum, hoher Marktanteil)
    • Gewinne und Barmittelgenerierung sollten hoch sein. Wegen des niedrigen Wachstums sollten Investitionen, die erforderlich sind, niedrig sein.
    • Cash Cows sind häufig die Sterne des Gesterns und sie sind das Fundament einer Firma.
  • Dogs (niedriges Wachstum, niedriger Marktanteil)
    • Vermeiden und minimieren Sie die Anzahl von Dogs in einer Firma.
    • Passen Sie auf kostspielige „Rettungspläne“ auf.
    • Dogs müssen Bargeld liefern, andernfalls müssen sie liquidiert werden.
  • Question Marks (hohes Wachstum, niedriger Marktanteil)
    • Question Marks haben die schlechtesten Bargeldeigenschaften von allen, weil sie hohe Bargeldnachfrage haben und niedrige Ergebnisse erzeugen, aufgrund ihres niedrigen Marktanteils.
    • Wenn der Marktanteil unverändert bleibt, saugen Question Marks große Mengen an Bargeld auf.
    • Entweder investieren Sie stark, oder Sie stoßen ab, oder Sie investieren nichts und erzeugen jedes mögliche Geld, was Sie können. Erhöhen Sie Marktanteil oder liefern Sie Bargeld.

die BCG-Matrix und die "one size fits all" Strategien

Die BCG-Matrixmethode kann helfen, einen häufig gemachten Strategiefehler zu verstehen: einen "one size fits all" Strategieansatz zu haben, wie beispielsweise ein generisches Wachstumziel (9 Prozent pro Jahr) oder ein generischen Return on Capital von sagen wir 9.5% für ein gesamtes Unternehmen.

In solch einem Szenario:

  • Cash Cows Unternehmenseinheiten erreichen ihr Gewinnziel leicht. Dessen Management hat einen einfachen Job. Die Führungskräfte werden häufig irgendwie gelobt. Sogar schlechter, es wird ihnen häufig erlaubt, erhebliche Barbeträge in ihre reifen Geschäfte zu reinvestieren.
  • Dogs Unternehmenseinheiten kämpfen eine unmögliche Schlacht und, sogar schlechter, ab und zu werden Investitionen getätigt. Dieses sind hoffnungslose Versuche "das Geschäft herumzureissen".
  • Infolgedessen erhalten alle Question Marks und Stars mittelmäßige Investitionsmittel. Auf diese Art können sie nie Cash Cows werden. Diese inadequaten investierten Summen an Geld sind eine reine Geldverschwendung. Entweder sollten diese SBUs genügend Investitionkapital empfangen, um ihnen zu ermöglichen, eine reale Marktherrschaft zu erlangen und Cash Cows (oder Stars) zu werden, oder andernfalls sind Firmen geraten zu desinvestieren. Sie können dann versuchen, jedes mögliche Geld von Question Marks zu erhalten, die nicht gewählt wurden.

Anderer Gebrauch und Nutzen der BCG-Matrix

  • Wenn eine Firma in der Lage ist die Erfahrungskurve zu ihrem Vorteil zu nutzen, sollte sie in der Lage sein neue Produkte zu einem Preis herzustellen und zu verkaufen, der niedrig genug ist, um frühe Marktanteil-Führerschaft zu erhalten. Sobald es ein Stern wird, ist es bestimmt, rentabel zu sein.
  • BCG Modell ist nützlich, damit Manager die Balance im gegenwärtigen Portfolio des Unternehmens von Stars, von Cash Cows, von Question Marks und von Dogs auswerten können.
  • BCG Methode ist auf große Firmen anwendbar, die Volumen- und Erfahrungseffekte suchen.
  • Das Modell ist einfach und leicht zu verstehen.
  • Es stellt eine Basis für das Management zur Verfügung, um zukünftige Aktivitäten zu beschließen und sich vorzubereiten.

Einschränkungen der BCG-Matrix

Einige Einschränkungen der Boston Consulting Group Matrix schließen ein:

  • Es vernachlässigt die Effekte der Synergie zwischen Unternehmenseinheiten.

  • Hoher Marktanteil ist nicht der einzige Erfolgsfaktor.

  • Marktwachstum ist nicht der einzige Indikator für Attraktivität eines Marktes.

  • Manchmal können Dogs mehr Geld als Cash Cows generieren.

  • Die Probleme des Erhaltens von Daten bezüglich des Marktanteils und des Marktwachstums.

  • Es gibt keine klare Definition, was einen „Markt“ ausmacht.

  • Ein hoher Marktanteil führt nicht notwendigerweise immer zu Profitabilität.

  • Das Modell verwendet nur zwei Dimensionen - Marktanteil und Wachstumsrate. Dieses kann Management reizen, um ein bestimmtes Produkt hervorzuheben, oder vorzeitig zu berauben.

  • Ein Geschäft mit einem niedrigen Marktanteil kann auch rentabel sein.

  • Das Modell vernachlässigt kleine Konkurrenten, die schnell wachsende Marktanteile haben.

Buch: Carl W. Stern, George Stalk - Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group -


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