CRM Analitico (Analytical CRM)

Centro di Conoscenza

Che cosa è Analytical CRM? Descrizione

Analytical CRM è una parte del Customer Relationship Management che mira a memorizzare, analizzare ed applicare la conoscenza dei clienti ed i modi di approcciare i clienti, usando banche dati, strumenti statistici, estrazione dei dati, apprendimento automatizzato, Business Intelligence e metodologie di reporting.

La conoscenza del cliente è costituita da:

• Dati personali di base: nome del cliente, nome dell'azienda, della business unit, del dipartimento, indirizzo, email, telefono, fax, sesso, nazionalità, ecc
• Conoscenza più specializzata del cliente come:
  • Valore del cliente (reddito annuale, redditività)
  • Transazioni (descrizione del prodotto, reddito, profitto, metodo di pagamento, comportamento nei pagamenti)
  • Comunicazione Internet (indirizzo IP, pagina di entrata, flusso di click, lunghezza della visita)
  • Comunicazione telefonica (dati di rapporto del call center, chiamate dal reparto vendite)
  • Altre comunicazioni (email, posta, risposte varie)
  • Soddisfazione del cliente (su prodotto, servizio, azienda)

Queste informazioni del cliente possono essere catturate dai processi (vendite, servizi, finanza, marketing) e dai canali organizzativi (Multi Channel Marketing). Determinati dati possono anche essere acquistati da fonti esterne, quali i dati delle ricerche di mercato o banche dati di indirizzi. È spesso consigliabile memorizzare tutti i dati dei clienti, a livello centrale, affinchè l'organizzazione eviti “versioni multiple della verità„. I dati del cliente dovrebbero essere reali, completi, corretti, unici (ogni cliente dovrebbe essere nella banca dati soltanto 1 volta) ed accessibili per coloro che ne hanno bisogno quando ne hanno bisogno. Questo è la realtà della maggior parte delle aziende che adottano la filosofia strategica del Customer Relationship Management.
 

Uso di Analytical CRM. Applicazioni

• Ottimizzare l'efficacia del marketing.
• Aquisizione del cliente, cross-selling, up-selling, ritenzione, ecc.
• Analisi del comportamento del cliente come aiuto nelle decisioni inerenti il prodotto ed il servizio(ad esempio sviluppo di nuovi prodotti, fissazione dei prezzi). Paragonare: Quality Function Deployment.
• Decisioni inerenti la gestione, previsioni finanziarie e analisi sulla redditività del cliente.
• Previsione della probabilità di diserzione del cliente (churn).

Fasi nel Analytical CRM. Processo

Dopo che sono stati raccolti e memorizzati i dati del cliente, l'analisi vera e propria può iniziare. Il processo di analisi è fatto approssimativamente delle seguenti fasi:

1. Formulazione del problema. Cosa desideriamo sapere. Rispondere alla domanda è rilevante e possibile (tecnicamente, finanziariamente ed amministrativamente). Di solito una domanda sull'analisi del CRM è su:
   • Segmentazione dei clienti
   • Analisi della aquisizione (qual'è la qualità delle varie liste o banche dati)
   • Analisi dei rapporti (ritenzione attesa, opportunità di cross-selling, deep-selling, up-selling)
   • Analisi del canale o del metodo di approccio (quali canali o metodi forniscono i risultati migliori)
2. Preparazione (indagini a campione casuale, variabili rilevanti, casi, diffusione nei punteggi, preparazione del gruppo dei dati definitivo)
3. Analisi definitiva, usando:
   • Tecniche statistiche (Analisi della Regressione, Regressione Dinamica, Analisi Fattoriale Esplorativa, Smorzamento Esponenziale, ARIMA)
   • Estrazione dei dati, tipicamente mirata a scoprire modelli non lineari o non evidenti o nei dati.
   • Tecniche di apprendimento automatizzato (Intelligenza Artificiale), come: reti neurali, algoritmi genetici, regole associazionali e ragionamenti basati sui singoli casi.
4. Visualizzare i risultati in modo tale che siano comprensibili per gli utenti.

Punti di Forza di Analytical CRM. Benefici

• Può contribuire a trovare ed esplorare conoscenze utile nelle grandi banche dati dei clienti.
• Classifica i clienti, aiuta a prevedere il comportamento del cliente e selezionare il giusto approccio al mercato o canale.

Limitazioni di Analytical CRM. Svantaggi

• Determinate tecniche di Analytical CRM possono essere complesse da capire.
• Ancora nella fase iniziale di uso.

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