![Abell Three Dimensional Business Definition [3 차원 사업 정의]](images/picture_abell_three_dimensional_business_definition.gif)
3차원적 사업 정의란 무엇인가? 기술
하버드대학교 교수인 Derek F. Abell의 3차원적 사업 정의는 기업의 사업을 정의하는데 사용될 수 있는 모델이다. 사업의 정의는 가볍게 취급되어서는 안 되는 이슈이다. Abell 교수는 그의 책 "Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning"에서 사업을 제품과 시장으로 바라보는현재의 표준적인 2차원적인 방식은 심각한 결점을 갖는다고 하였다. 그는 다음의 3가지 축을 가진 3차원적 모델을 제안하였다 :
- 서비스받는 고객 그룹(Served Customer Groups). 고객의 범주 (WHO)
- 서비스받는 고객의 기능 (Served Customer Functions). 고객 니즈 (WHAT)
- 사용 기술(Technologies Utilized). 니즈가 충족되는 방식 (HOW)
오른쪽 그림의 기업의 경우 사업 범위는 다음과 같이 정의된다: CF1, CF2 및 CF3 제공 : CG1, CG2, CG3 및 CG4의 고객그룹 : T1과 T2의 방법 사용.
3차원적 사업 정의 모델의 유래. 역사
Abell 교수 이전에 사업을 정의하는 표준적인 정의는 다음과 같은 방법들이었다 :
- 자원 능력. 예 : 사업은 가치가 높지만 가격은 낮은 전기장치를 제조하는 것으로 정의될 수 있다.
- 활동 프로그램. 일반적으로 제공된 제품과 진입한 시장의 관점. 예 : 사업은 석유 산업에 전기장치를 제공하는 것으로 정의될 수 있다. 참고: Product/Market Grid [제품/시장 그리드]
Kotler는 1975년에 사이 구별하는 Product/Market Grid [제품/시장 그리드]에 차별화의 보충 측정을 추가하는 것을 제시한다:
- 획일적인 마케팅(Undifferentiated Marketing). 기업은 다른 세분시장을 인식하지 않는다. 상당한 제품 동일성 또는 시장 동일성이 있거나 제품수명주기상 초기단계에 해당될 때 권고할만하다.
- 차별화된 마케팅(Differentiated Marketing). 기업은 두개 또는 그 이상의 세분시장에서 별개의 제품과 개별적인 마케팅 프로그램을 설계하여 진입하는 것을 결정한다. 경쟁자가 시장세분화를 통해 접근할 때, 그리고/또는 제품수명주기상 다음 단계에 해당될 때 권고할 만하다.
- 집중된 마케팅(Concentrated Marketing). 기업은 하나 또는 소수의 하위시장에서 대규모의 시장점유율을 달성하려 한다. 기업의 자원이 작거나 경쟁자가 시장세분화를 통해 접근할 때, 그리고/또는 제품의 라이프 사이클의 초기 단계에 있을 때 권고할 만하다.
3차원적 사업 정의 모델의 활용. 응용
3차원적 사업 정의 방법의 강점. 이점
- 제품이란 특정고객그룹의 특정한 기능의 만족을 위해 특정기술을 응용한 단순한 물리적으로 형태화한 것이라는 것을 강조한다. 선택은 제공하는 기술, 기능 및 고객 중의 하나이다. 제공하는 제품이 아니다.
- Abell의 모델의 중심에는 기업 자체가 아닌 고객이 있다. 참고: Value Disciplines [가치영역]
- 모델은 현재의 상태와 바람직한 상태를 묘사하는데 사용될 수 있다. 그래프는 모든 직원이 이해하기 쉽다.
3차원적 사업 정의 방법의 한계. 단점
- 3차원 사고는 2차원적 사고보다 더 복잡하다
- 모델은 추상적인 성장 방향만 제공한다.
- 모델은 사업의 적절한 규모 또는 크기를 결정하는 데 도움을 주지 못한다.
3차원적 사업 정의 이론의 가정. 조건
- 사업정의는 자원의 관련성이 일부 존재하는 조직내 모든 수준의 활동의 정의를 포함한다.
- 개별적인 사업 정의는 시장의 경계를 정의하는 것을 결정한다.
- 시장 경계와 사업 경계는 2차원적이 아닌 3차원적으로 정의될 수 있고 정의되어야 한다.
참고도서: Derek F. Abell - Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning
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