3 차원 사업 정의

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3차원적 사업 정의란 무엇인가? 기술

하버드대학교 교수인 Derek F. Abell의 3차원적 사업 정의는 기업의 사업을 정의하는데 사용될 수 있는 모델이다. 사업의 정의는 가볍게 취급되어서는 안 되는 이슈이다. Abell 교수는 그의 책 "Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning"에서 사업을 제품과 시장으로 바라보는현재의 표준적인 2차원적인 방식은 심각한 결점을 갖는다고 하였다. 그는 다음의 3가지 축을 가진 3차원적 모델을 제안하였다 :

1. 서비스받는 고객 그룹(Served Customer Groups). 고객의 범주 (WHO)
2. 서비스받는 고객의 기능 (Served Customer Functions). 고객 니즈 (WHAT)
3. 사용 기술(Technologies Utilized). 니즈가 충족되는 방식 (HOW)

오른쪽 그림의 기업의 경우 사업 범위는 다음과 같이 정의된다: CF1, CF2 및 CF3 제공 : CG1, CG2, CG3 및 CG4의 고객그룹 : T1과 T2의 방법 사용.

3차원적 사업 정의 모델의 유래. 역사

Abell 교수 이전에 사업을 정의하는 표준적인 정의는 다음과 같은 방법들이었다 :

• 자원 능력. 예 : 사업은 가치가 높지만 가격은 낮은 전기장치를 제조하는 것으로 정의될 수 있다.
• 활동 프로그램. 일반적으로 제공된 제품과 진입한 시장의 관점. 예 : 사업은 석유 산업에 전기장치를 제공하는 것으로 정의될 수 있다. 참고: Product/Market Grid [제품/시장 그리드]

Kotler는 1975년에 사이 구별하는 Product/Market Grid [제품/시장 그리드]에 차별화의 보충 측정을 추가하는 것을 제시한다:

• 획일적인 마케팅(Undifferentiated Marketing). 기업은 다른 세분시장을 인식하지 않는다. 상당한 제품 동일성 또는 시장 동일성이 있거나 제품수명주기상 초기단계에 해당될 때 권고할만하다.
• 차별화된 마케팅(Differentiated Marketing). 기업은 두개 또는 그 이상의 세분시장에서 별개의 제품과 개별적인 마케팅 프로그램을 설계하여 진입하는 것을 결정한다. 경쟁자가 시장세분화를 통해 접근할 때, 그리고/또는 제품수명주기상 다음 단계에 해당될 때 권고할 만하다.
• 집중된 마케팅(Concentrated Marketing). 기업은 하나 또는 소수의 하위시장에서 대규모의 시장점유율을 달성하려 한다. 기업의 자원이 작거나 경쟁자가 시장세분화를 통해 접근할 때, 그리고/또는 제품의 라이프 사이클의 초기 단계에 있을 때 권고할 만하다.

3차원적 사업 정의 모델의 활용. 응용

• 다음 3가지 사업수준에서 사업 범위를 정의 :
  • 기업 수준.
  • 사업 수준.
  • 더 낮은 조직 수준.
• 사업정의의 변경을 기술하거나 의사소통. 참고: PLC(제품 수명주기)
• 경쟁 사업을 기술하거나 의사소통.
• 사업의 성장 기회를 체계적으로 분석.
• 시장(의 진화)을 기술하거나 의사소통. 참고: 4 Trajectories of Industry Change [산업변화의 괘적모델]

3차원적 사업 정의 방법의 강점. 이점

• 제품이란 특정고객그룹의 특정한 기능의 만족을 위해 특정기술을 응용한 단순한 물리적으로 형태화한 것이라는 것을 강조한다. 선택은 제공하는 기술, 기능 및 고객 중의 하나이다. 제공하는 제품이 아니다.
• Abell의 모델의 중심에는 기업 자체가 아닌 고객이 있다. 참고: Value Disciplines [가치영역]
• 모델은 현재의 상태와 바람직한 상태를 묘사하는데 사용될 수 있다. 그래프는 모든 직원이 이해하기 쉽다.

3차원적 사업 정의 방법의 한계. 단점

• 3차원 사고는 2차원적 사고보다 더 복잡하다
• 모델은 추상적인 성장 방향만 제공한다.
• 모델은 사업의 적절한 규모 또는 크기를 결정하는 데 도움을 주지 못한다.

3차원적 사업 정의 이론의 가정. 조건

• 사업정의는 자원의 관련성이 일부 존재하는 조직내 모든 수준의 활동의 정의를 포함한다.
• 개별적인 사업 정의는 시장의 경계를 정의하는 것을 결정한다.
• 시장 경계와 사업 경계는 2차원적이 아닌 3차원적으로 정의될 수 있고 정의되어야 한다.

참고도서: Derek F. Abell - Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning

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