Definizione Tridimensionale del Business

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Definire il business di un'azienda. Spiegazione del modello di Definizione Tridimensionale del Business di Derek F. Abell. ('80)

Che cosa è la Definizione Tridimensionale del Business? Descrizione

La struttura della Definizione Tridimensionale del Business del Professor Derek F. Abell di Harvard è un modello che può essere usato per definire il business di un'azienda. La definizione di un business è una questione che non dovrebbe essere presa alla leggera. Nel suo libro "Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning" Abell dice che il modo bidimensionale standard di guardare un business (prodotti e mercati) ha dei serii difetti. Egli suggerisce un modello tridimensionale, con i seguenti 3 assi:

1. Gruppi di Clienti da Servire. Categorie di clienti. (CHI)
2. Funzioni del Cliente da Servire . Bisogni del cliente. (CHE COSA)
3. Tecnologie Utilizzate. Il modo di soddisfare i bisogni. (COME)

Lo scopo del business dell'azienda esempio nella la figura a destra è definito come: fornire CF1, CF2 e CF3 a/per: CG1, CG2, CG3 e CG4 usando: T1 e T2.

Origine del modello di Definizione Tridimensionale del Business. Storia

Prima di Abell era pratica diffusa definire un business in uno dei due modi seguenti:

• Risorse e Capacità. Per esempio: un business potrebbe essere definito come: produrre dispositivi elettronici di alto valore a basso prezzo.
• Programmi di Attività. Convenzionalmente in termini di prodotti offerti e mercati serviti. Per esempio: un business potrebbe essere definito come: fornire dispositivi elettronici per l'industria petrolifera. Vedi: Griglia Prodotto/Mercato

Kotler propose nel 1975 di aggiungere una misura supplementare di Differenziazione alla Griglia Prodotto/Mercato, distinguendo tra:

• Marketing Indifferenziato. Un'azienda sceglie di non riconoscere i differenti segmenti del mercato. Consigliabile quando c'è una notevole omogeneità di prodotto o di mercato e/o in una fase iniziale del ciclo di vita del prodotto.
• Marketing Differenziato. Un'azienda decide di operare in due o più segmenti del mercato ma progetta prodotti separati e/o programmi di marketing per ciascuno. Consigliabile quando i concorrenti usano approcci segmentati al mercato. E/o nelle fasi successive del ciclo di vita del prodotto.
• Marketing Concentrato. Un'azienda prova a realizzare una grande quota in uno o alcuni submercati. Consigliabile quando le risorse dell'azienda sono piccole e/o quando i concorrenti usano approcci segmentati al mercato. E/o in una fase iniziale del ciclo di vita del prodotto.

Uso della struttura di Definizione Tridimensionale del Business. Applicazioni

• Definire uno scopo del business in tutti e tre i seguenti livelli del business:
  • Livello di Corporate.
  • Livello di Business.
  • A più Bassi Livelli Organizzativi.
• Descrivere o comunicare i cambiamenti nella definizione del business. Vedi: Ciclo di Vita del Prodotto
• Descrivere o comunicare il business della concorrenza.
• Analizzare sistematicamente le opportunità di sviluppo di un business.
• Descriver o comunicare (lo sviluppo di) mercati. Vedi: Quattro Traiettorie di Cambiamento del Settore

Punti di Forza del metodo di Definizione Tridimensionale del Business. Benefici

• Sottolinea che i prodotti sono soltanto una manifestazione fisica dell'applicazione di una tecnologia particolare alla soddisfazione di una funzione particolare per un gruppo particolare di clienti. La scelta è su una tecnologia, una funzione e un gruppo di clienti da servire. Non sui prodotti da offrire.
• Il fulcro del modello di Abell è il cliente, non l'azienda in se. Vedi: Discipline del Valore
• La struttura può essere usata per descrivere sia lo stato attuale che la condizione desiderata. Il grafico è facile da capire per ogni impiegato.

Limitazioni del metodo di Definizione Tridimensionale del Business. Svantaggi

• Il concetto tridimensionale è più complesso del concetto bidimensionale.
• Il modello fornisce soltanto le direzioni astratte di sviluppo.
• Il modello non fornisce assistenza per determinare la scala o la dimensione adatta di un business.

Presupposti della teoria di Definizione Tridimensionale del Business. Circostanze

• La definizione del business riguarda la definizione delle attività a tutti i livelli dell'organizzazione in cui esiste una certa relatività di risorse.
• La definizione individuale del business determina la definizione dei confini del mercato.
• I confini del mercato ed i confini del business possono e devono essere definiti in tre dimensioni anziché due.

Referenza Bibliografica: Derek F. Abell - Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning -

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