Définition Tridimensionnelle des Activités

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Qu'est-ce que la Définition Tridimensionnelle des Activités ? Description

Le cadre de Définition Tridimensionnelle des Activités (Three Dimensional Business Definition framework) du professeur Derek F. Abell de Harvard est un modèle qui peut être utilisé pour définir les activités d'une entreprise. La définition d'une activité est une question qui ne devrait pas être prise légèrement. Dans son livre "Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning" Abell indique que la manière bidimensionnelle standard de regarder une activité métier (des produits et des marchés) a de sérieuses lacunes. Il suggère un modèle tridimensionnel, avec les 3 axes suivants :

1. Groupes Clients servis. Catégories de clients. (QUI)
2. Fonctions Clients remplies. Besoins Clients. (QUOI)
3. Technologies utilisées. La manière dont les besoins sont satisfaits. (COMMENT)

Le Périmètre d'Activités de l'entreprise en exemple dans la figure du côté droit est définie comme : fournir CF1, CF2 et CF3 à / pour : Emploi CG1, CG2, CG3 et CG4 : T1 et T2.

Origine du modèle de Définition Tridimensionnelle des Activités. Histoire

Avant Abell la pratique courante pour définir une activité était l'une des deux manières suivantes :

• Possibilités de ressource. Par exemple : une activité a pu être définie comme : fabrication de haute valeur, dispositifs électroniques à bas prix.
• Programmes d'activité. Par convention en termes de produits offerts et marchés servis. Par exemple : une activité a pu être définie comme : fournir les dispositifs électroniques pour l'industrie pétrolière. Voir : Grille Produit / Marché

Kotler propose en 1975 d'ajouter une mesure supplémentaire de Différentiation à Grille Produit/Marché, distinguant entre :

• Marketing indifférencié. Une entreprise choisit de ne pas identifier les différents segments sur le marché. Recommandé quand il y a une homogénéité substantielle de produit ou une homogénéité du marché et / ou sur une partie du cycle de vie produit.
• Marketing différencié. Une entreprise décide d'opérer dans deux segments ou plus du marché mais les conceptions séparent le produit et / ou les programmes marketing pour chacun. Recommandé quand les concurrents utilisent des approches segmentées par emploi du marché. Et / ou aux étapes postérieures du cycle de vie produit.
• Marketing concentré. Une entreprise essaie de prendre une grande part d'un des marchés partiels. Recommandé quand les ressources de l'entreprise sont faibles et / ou quand les concurrents ont des approches segmentées par emploi du marché. Et / ou sur une partie du cycle de vie produit.

Utilisation du cadre de Définition Tridimensionnelle des Activités. Applications

• Définissez un périmètre d'activités à chacun des trois niveaux suivants de l'entreprise :
  • Niveau Groupe.
  • Niveau Activités.
  • Niveaux inférieurs de l'organisation.
• Décrivez ou communiquez les changements dans la définition des activités. Voir : Cycle de vie du produit
• Décrivez ou communiquez l'activité de la concurrence.
• Analysez systématiquement les opportunités de croissance pour une activité.
• Décrivez ou communiquez (évolution) des marchés. Voir : Quatre Trajectoires de Changement dans une Industrie

Points forts de la méthode de Définition Tridimensionnelle des Activités. Avantages

• Souligne le fait que les produits sont simplement une manifestation physique de l'application d'une technologie particulière à la satisfaction d'une fonction particulière pour un groupe particulier de client. Le choix est l'un de technologies, fonctions et clients à servir. Pas des produits à offrir.
• L'élément central dans le modèle de Abell est le client, pas l'entreprise elle-même. Voir : Disciplines de la Valeur
• Le cadre peut être utilisé pour décrire la situation actuelle et le statut désiré. le graphique est facile à comprendre pour chaque employé.

Limites de l'Approche de Définition Tridimensionnelle des Activités. Inconvénients

• La pensée tridimensionnelle est plus complexe que la pensée bidimensionnelle.
• Le modèle fournit seulement des directions abstraites de croissance.
• Le modèle ne fournit pas une aide pour déterminer l'échelle ou la taille appropriée d'une activité.

Suppositions de la théorie de Définition Tridimensionnelle des Activités. Conditions

• La définition d'activités couvre la définition des activités à n'importe quel niveau dans l'organisation dans laquelle une certaine relation des ressources existe.
• La définition individuelle d'activité détermine la définition des frontières du marché.
• Les frontières du marché et les frontières des activités peuvent et doivent être définies dans trois dimensions au lieu de deux.

Livre : Derek F. Abell - Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning

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