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Innovazione e Marketing: un Gap Sempre più Ampio
Maurizio Ribaldone, Consulente Aziendale , Italy
Siamo al paradosso; più potenzialità..ma meno conoscenza di queste potenzialità...
Oggi la tecnologia ci mette a disposizione una potenzialità di mezzi e di canali di comunicazione mai avuta in precedenza eppure questa capacità di fuoco, questa pluralità ed eterogeneità, invece di ampliare i risultati dei piani marketing e comunicazione, crea spesso solo entropia, dispersione di investimenti con sempre più scarsi ed insufficienti risultati.
Risultati dettati più da una casuale combinazione di eventi che non da una ragionata scelta e definizione del miglior mix di canali di comunicazione.
Le tecnologie innovative, la moltiplicazione dei canali di comunicazione, si sommano a nuovi modelli di relazione tra aziende e mercato, dove il mercato/cliente si sta sempre più prendendo su di se ruoli co-partecipativi e quindi attivi; il cliente/potenziale cliente diventa sempre più co-attore e con le sue scelte, con i suoi sistemi di acquisizione di informazione, d'acquisto e di esperienza post - vendita.
Il vecchio modello decisionale, molto individuale, procedurizzato e teorizzato è cambiato; oggi si vive fin dalle prime fasi di ricerca del prodotto una condivisione di opinioni; la ricerca delle caratteristiche di un prodotto è ormai un elemento di valutazione di base ma non essenziale nella scelta finale. In un mercato globale si trovano diverse alternative a qualsiasi esigenza e pertanto le caratteristiche tecniche di un prodotto costituiscono soltanto le credenzialità per poter inserire quel determinato prodotto sul mercato; gli elementi di valutazione, distinzione, diversificazione si giocano su livelli di comunicazione completamente diversi. Un responsabile marketing deve essere prima di tutto un profondo conoscitore di come "pensa" un suo potenziale cliente quando vuole acquistare quel prodotto e di cosa si aspetta dall'utilizzo di quel determinato prodotto e dai contenuti "emozionali" che derivano dal scegliere, acquistare ed utilizzare quel particolare prodotto. Questo era vero prima e lo è ancora più oggi; ma con una profonda diversità, oggi il potenziale cliente può essere ingaggiato in una miriade di modi. I canali tradizionali di vendita (punto vendita, negozio, centro commerciale, ...) sono solo un nodo di un network distributivo molto più ampio che si gioca su livelli spazio-temporali completamenti diversi.
Qui si apre il gap tra le conoscenze e la formazione tradizionale dei responsabili marketing-comunicazione e le potenzialità innovative dei nuovi modelli di relazione tra aziende e mercato.
Marketing emozionale, social marketing, proximity marketing, direct marketing tecnologico, digital signage, sono alcune definizioni che servono per classificare, teorizzare nuovi processi organizzativi e gestionali della pianificazione marketing e comunicazione.
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