Lettera Aperta sulla Green Communication

Best Practice / Marketing


Lettera Aperta sulla Green Communication
raffaele mazzei , Other, Italy

Per diffondere il tema della sostenibilità certificata come una delle leve strategiche della ripresa e dello sviluppo, ritengo utile rendere pubblica una lettera reale indirizzata ad una brava operatrice della rivoluzione sostenibile, a cui ho cambiato il nome per evidenti motivi di privacy, sostituendolo con il simbolico nome di Giorgia, in greco “lavoratore della terra”.


Ciao Giorgia,
Non ho certo nulla da insegnare ad un’operatrice motivata e preparata come te. Mi limiterò solo a esprimere qualche considerazione dalla parte del “comunicatore”. Per convincere il mondo dell’impresa che una comunicazione sostenibile fondata su certificazioni attendibili come ad esempio quelle “suggellate” dal Ministero dell’Ambiente Italiano può vitalizzare il posizionamento del brand aiutando l’impresa a differenziarsi e conquistare nuove opportunità di mercato, a mio parere, almeno all’inizio, bisogna toccare motivazioni semplici, dirette e comprensibili a chi gestisce un’azienda: l’interesse e il profitto. Poi, con convinzione, dobbiamo trasmettere il carattere unico, esclusivo e socialmente utile di un posizionamento green in grado di creare valore e valori.
Sulle obiezioni spicciole di rimbalzo che fanno o potrebbero fare alcuni imprenditori sul non immediato ROI del green abbiamo già parlato. Sono facilmente smontabili, e non certo per interesse di parte: intraprendere un percorso di certificazione ambientale e in parallelo, di green communication, non significa certo “staccare la spina” delle azioni promozionali e di comunicazione con trade e clienti. Semmai si aggiunge valore e senso ai plus di prodotto/servizio nell’ottica di un percorso che apre il compasso della comunicazione ad una strategia integrata (classica, digital, social e ufficio stampa). E mano a mano nel tempo (non lunghissimo, anzi!) crea valore per il futuro, solidità e reputazione di brand “sposizionando” la marca dai vecchi posizionamenti livellati e facendo uscire dallo scaffale del mercato le marche sostenibili una spanna sopra le altre.
Sono sicuro che quando ad un convegno, ad un seminario, nel corso di qualsivoglia incontro, pronunciamo (fatalmente) la parola Carbon Foot Print o Certificazione Forestale molti pensano: “ma questi, di cosa mi stanno parlando?” A questo punto è importante mettere da parte il significante astruso e concentrarsi sul significato della parola, sui contenuti, spiegando con pazienza che dietro queste espressioni per certi versi un po’ misteriose, si nascondono le più importanti potenzialità di crescita e di sviluppo dei prossimi anni legate alla green economy. Perché misurare scientificamente e compensare l’impronta ecologica generata dalle proprie attività e poi comunicarlo a clienti finali e stakeholder è una potentissima leva di marketing che può creare valore ed accrescere enormemente il potenziale competitivo del brand.
In poche parole e andando per “slogan” (d’altra parte è il mio mestiere) si può dire VANTAGGIO PER L’AMBIENTE = VANTAGGIO PER IL BRAND. Non un vantaggio generico, ma un vantaggio concreto, scientificamente attendibile, come tu mi insegni, lontano anni luce dai rischi di greenwashing. Infatti tutte le più importanti ricerche di marketing concordano nel ritenere che solo le certificazioni “misurabili” attraggono i consumatori, mentre le generiche enunciazioni “green” li respingono!
Per segnare un punto in più alla causa dell’ eco sostenibilità può essere utile citare, in breve, le case histories di prestigiosi brand come San Benedetto Acqua Minerale, Nonno Nanni, Lefay Resort, Pastificio Luciana Mosconi, Autodromo di Modena, Università Ca’ Foscari e tanti altri che hanno scelto con successo la strada della sostenibilità certificata e della comunicazione green altamente specializzata per differenziarsi dai competitors e smarcarsi sul mercato. D’altra parte è tutto vero!
Ora passiamo ad un altro genere di obiezioni: quelle degli imprenditori che lavorano conto terzi e sono convinti dell’inutilità della sostenibilità come leva di marketing, in quanto, “loro”, operano solo o prevalentemente nel campo del B2B. Per ora accontentati, come prima riflessione, delle contro-osservazioni già condivise oggi al telefono: a) l’importanza di fornire all’azienda committente un prodotto certificato che tale impresa potrà spendere come valore aggiunto sui vari mercati o per diminuire la propria quota di compensazione dell’impronta ecologica; b) i capitolati di forniture internazionali sempre più vincolati al green (penso a forniture per terzi come Ikea o l’export verso i -tantissimi- mercati Europei che esigono dalle aziende, ad esempio del mobile ma non solo, il possesso di certificazioni sostenibili); c) ultimo ma non ultimo, lo stimolo “evolutivo”, attraverso la certificazione sostenibile, a creare un marchio proprio e alleggerirsi dalle vessazioni dei brand committenti.
Poi non dimentichiamo, in generale, che per le aziende non esistono solo consumatori ma anche stakeholder e che il popolo della Rete vigila ogni giorno sempre di più sulla responsabilità sociale dell’impresa. Di ogni impresa.
Concordo che è fondamentale portare avanti questa battaglia con azioni mirate e intelligenti modulate sulle specifiche esigenze del territorio. Il fatto di essere pionieri in regioni per certi versi all’anno zero come la nostra (o altre in Italia) “ignoranti” nel senso tecnico del termine, non è un handicap, ma costituisce anch’esso un vantaggio competitivo che, vedrai, prima o poi, farà brillare le nostre competenze. Per non aggiungere che in un mosaico green ancora privo di tante tessere, chi (azienda, associazione, ente) si certifica oggi, potrebbe diventare domani “il primo nel suo segmento”. Come dice un noto proverbio marchigiano: “chi mena per primo, mena due volte“.
Noi sappiamo che ce la faremo! Perché il mondo va ineluttabilmente nella nostra direzione. Per vedere come saremo tra pochissimi anni basta guardare i paesi che sono un po’ più avanti di noi. E, mi permetto di aggiungere, basta scorrere, già ora, i nomi dei clienti del Gruppo Rem con cui ho l’onore di collaborare.
Spero che le mie osservazioni ti siano state utili.
Un caro saluto.
Raffaele
P.S.
Del pericolo greenwashing abbiamo parlato poco. Invece capirne i contorni è la bussola per fare buone pratiche sostenibili e muoversi correttamente nella green communication. Il greenwashing, si sa (fonte Wikipedia), è “l’ingiustificata appropriazione di virtù ambientaliste da parte di aziende, industrie, entità politiche o organizzazioni finalizzata alla creazione di un’immagine positiva di proprie attività (o prodotti) o di un’immagine mistificatoria per distogliere l’attenzione da proprie responsabilità nei confronti di impatti ambientali negativi”.
Paradossalmente, per capire cosa è giusto fare a livello di comunicazione sostenibile, potrebbe valere il principio della via negationis della teologia negativa cristiana sulla dimostrazione dell’esistenza di Dio. Quindi una buona Green Communication dovrebbe essere tutto ciò che “non” è greenwashing. Ma questo è solo un paradosso, tanto per avviare il discorso.
Marco Maraviglia sostiene che “È l’agenzia pubblicitaria che deve saper sviluppare i green concept per i propri clienti. Bisogna essere “verdi dentro” per ideare comunicazione sostenibile. Fare ricerca su quelli che sono i problemi fondamentali del pianeta e risolverli nel modo più creativo. E perché no, usando anche un linguaggio forte, duro, violento, creare uno shock emotivo per fare breccia nel cuore e nella mente del pubblico e avendo un attimo il coraggio di rompere gli schemi tradizionali della comunicazione rischiando anche la censura, se si vuole essere pionieri”.
D’accordo sul concetto di essere verdi dentro, d’accordo sulla creatività e persino sulla necessità di rompere gli schemi tradizionali. Sono un po’ meno convinto sull’idea di creare, metodologicamente e prevalentemente shock emotivi. L’emotività si sa, anche per etimologia, è qualcosa che parte da sé e va chissà dove (e-moveo), non si radica. Meglio parlare ai bisogni veri, ai sentimenti, al bisogno di futuro nostro e dei nostri figli. Senza mai dimenticare la carta Vincente della brand identity. Puoi approfondire quest’ultimo tema consultando un mio articolo a questo link: www.raffaelemazzei.it/identita-di-brand-e-posizionamento-sostenibile/ .

React  |  More on the Author  |  More on this Interest Area   |  More on this View



 
About 12manage | Advertising | Link to us | Privacy | Terms of Service
Copyright 2017 12manage - The Executive Fast Track. V14.1 - Last updated: 16-1-2017. All names tm by their owners.