![SERVQUAL[서브퀄, 서비스품질측정]는 모형을 틈이 생긴다](images/picture_zeithaml_servqual_gaps_model.gif) 서브퀄이란 무엇인가? 기술
Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, 및 Leonard L. Berry의 서브퀄은 고객의 서비스 품질욕구와 기업의 서비스 품질 실행과의 차이분석을 위한 기법이다.
서브퀄은 서비스 품질을 개선하기 위해 서비스제공 기업이 사용할 수 있는 경험적인 방법이다. 서브퀄은 타겟고객이 인식하고 있는 서비스 욕구를 이해해야 하는 것과 관련되어 있다. 해당 조직에 대한 이러한 서비스 품질의 측정된 인식들은 "뛰어난" 조직들과 비교된다. 결과분석의 결과는 서비스 품질 개선의 추진동력으로 사용될 수 있다.
서브퀄은 서비스 속성의 상대적 중요성에 대한 고객의 인식을 고려한다. 이것은 조직이 우선순위를 매기게 해준다. 그리고 조직의 자산을 가장 중요한 서비스 속성을 개선하는데 사용하도록 해준다.
자료는 표본고객에 대한 조사를 통해 수집된다. 조사에서 고객들은 여러 핵심적인 영역들에 관한 일련의 질문에 응답한다.
서브퀄은 원래 5가지 핵심 영역에 기초하였다.
- 유형성(Tangibles). 물리적 시설의 외형, 장비, 직원, 커뮤니케이션 자료들.
- 신뢰도(Reliability). 고객에게 약속한 서비스를 독립적이고 정확하게 실행할 수 있는 능력.
- 응답성(Responsiveness). 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하려는 의지.
- 보장(Assurance). 직원들의 예의, 지식, 신뢰와 확신을 줄 수 있는 능력.
- 감정이입 (Empathy). 기업은 고객 각자에 대한 개별적인 관심을 보인다.
후에 다음과 같은 것을 포함하여 일부 채택되었다.
- 유형성(Tangibles). 물리적 시설의 외형, 장비, 직원, 커뮤니케이션 자료들.
- 신뢰도(Reliability). 고객에게 약속한 서비스를 독립적이고 정확하게 실행할 수 있는 능력.
- 응답성(Responsiveness). 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하려는 의지.
- 적성. 서비스 제공을 위해 필요한 기술과 지식의 소유.
- 예의. 직원의 공손함, 존경, 배려, 친근함.
- 신뢰성. 서비스 제공자의 신뢰성, 가능성, 정직.
- 안전감. 위험, 모험, 또는 의혹으로부터 자유로움.
- 접근성. 접근 가능성과 용이성.
- 커뮤니케이션. 고객에게 귀를 기울이고 코멘트를 수용. 고객에게 정보제공 유지. 고객이 이해할 수 있는 언어 사용.
- 고객에 대한 이해. 고객과 그들의 욕구를 이해하기 위한 노력.
서브퀄의 유래. 역사
저자들은 질적인 연구를 수행하여 고객들은 항상 서브퀄의 2가지 영역을 중요하게 평가하고 있다고 결론을 내렸다. 그 2가지는 모든 서비스 산업에 공통적인 것이다. 신뢰성은 서비스 품질에 가장 중요하게 기여하는 요인이며 유형성은 가장 중요하지 않는 것으로 나타났다.
서브퀄의 활용. 응용
- 서브퀄은 타겟고객의 서비스 욕구에 관한 인식을 이해하기 위하여 서비스 산업내에서 널리 사용되고 있다. 그리고 조직의 서비스 품질을 측정할 수 있다.
- 서브퀄은 서비스 품질에 대한 직원들의 인식을 이해하기 위해 조직 내부적으로도 서비스 개선 달성을 목적으로 사용될 수 있다.
서브퀄의 단계. 프로세스
서브퀄은 인지된 서비스 품질을 이해하기 위하여 본질적으로 고객에 대한 표본조사를 수행한다. 그리고 조사를 하는 조직에 대한 고객의 인식을 측정한다.
고객들은 다음과 같은 사항을 결정하기 위한 각각의 영역에 대한 여러 질문에 답을 하게된다.
- 각각의 속성의 상대적 중요성.
- 뛰어난 기업과 관련된 서비스 실행의 기대치 측정.
- 해당 기업의 성과 측정.
이것은 서비스 기준들의 중요성을 순위화하여 바람직한 결과와 실제 성과사이의 차이를 평가할 수 있게 해준다. 또한 조직이 자원을 집중하여 비용통제하에서 서비스 품질을 극대화하게 해준다.
서브퀄의 강점. 이점
대부분의 사용자들은 서비스 욕구와 품질에 대한 포괄적이고 철저한 조사가 서비스 품질 개선에 중요한 접근방법을 제공한다는데 동의한다. 서브퀄은 다음과 같은 것들에 관한 세부정보를 제공한다 :
- 서비스에 대한 고객의 인식(자체 고객에 의해 설정된 기준)
- 고객이 인식한 서비스 실행 수준.
- 고객의 코멘트와 제안.
- 고객의 기대와 만족에 관한 직원들의 인상.
서브퀄의 한계. 단점
5가지 영역의 타당성과 모든서비스 부문에 통일된 방법의 응용가능성을 문제를 제기하는 많은 연구들이 있다. Thomas P. Van Dyke, Victor R. Prybutok, Leon A. Kappelman의 분석에 따르면 서브퀄 계산에 서로 다른 점수를 사용하는 것은 측정의 신뢰성과, 판별 타당성, 수렴 타당성, 예측 타당성에 문제를 일으키는 것으로 보인다. 이러한 연구결과는 서브퀄의 사용에 주의를 해야한다는 것을 의미하며 정보서비스 품질 측정방법을 개발하는데 더 많은 연구가 필요하다는 것을 나타낸다.
서브퀄의 가정. 조건
- 시장조사 결과는 정확하다. 모델의 타당성은 경험적 연구의 결과에 기초한다. 많은 학자들은 초기 연구결과의 일부분과 상반되는 것으로 보이는 경험적 연구들을 수행하였다.
- 고객의 욕구는 문서화되고 이해될 수 있으며 전체 프로세스 중에 안정적이다.
참고도서: Zeithaml Parasuraman Berry - Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. - 
저널 : Parasuraman, Berry, and Zeithaml (1988) - SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality - Journal of retailing 64 (1) Spring. 12-40 -
저널 : Parasuraman, Berry, and Zeithaml (1991) - Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale - Journal of retailing 67 (4) Winter. 420-450 -
저널 : Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) - A conceptual model of service quality and its implications for future research - Journal of marketing 49 (4) Fall. 41-50 -
저널 : Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1994) - Alternative scales for measuring service quality: A comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria - Journal of marketing 70 (3) Fall. 201-230 -
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