Positioning [포지셔닝] (Trout Ries)

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제품, 브랜드, 기업 아이덴터티의 인식 창조. Trout & Ries의 Positioning [포지셔닝]의 설명. ('69). Moon의 역포지셔닝, 일탈 포지셔닝, 스텔스 포지셔닝 설명. ('05)

목차

  1. 요약
  2. 포럼
  3. 모범 사례
  4. Expert Tips
  5. 자료
  6. 인쇄

포지셔닝이란 무엇인가? 기술

포지셔닝은 제품, 브랜드, 기업 아이덴터티의 인식을 창조하는 마케팅 방법이다. 1969년에서 출발, 2 젊은 매매 녀석, Jack Trout 및 알루미늄 Ries는 두는이라고 칭한 통신에 있는 새로운 개념에 관하여 광고 그리고 PR 세계에, 쓰고, 말하고 전파했다. 포지셔닝이란 용어는 Jack Trout의 논문에서 처음 언급되엇다 : 포지셔닝은 오늘날의 미투 시장(me-to market)에서 플레이하는 게임이다(Industrial Marketing, Vol.54, No. 6, June 1969, pp.51-55). 포지셔닝에 관한 1981년에 발간된 "The Battle for Your Mind"은 베스트셀러가 되었다. 당시만 해도 광고대행사들은 매체 캠페인을 주로 내부적으로 고안한 고객의 제품의 혜택에 기초하였다.
 

Trout와 Ries에 따르면, "두는 것은 당신이 제품에 하는 무슨이 아니다. 포지셔닝은 잠재고객의 마음에 하는 것이다. 다시 말하면 잠재구매자의 마음에 제품을 포지셔닝시키는 것이다." 그 이후 마케팅에서 포지셔닝은 마케터가 타겟시장의 인식에 제품, 브랜드, 기업에 대한 이미지를 창조하거나 확인하는 데 사용하는 기법이다. 중요한 것은 잠재 구매자자 제품을 어떻게 보는가이다. 그것은 경쟁자의 포지션에 관련되어 표현된다. 일반적인 포지셔닝 도구는 인식의 맵, 시장조사, 특정한 통계적 기법등을 포함한다.
 

경쟁적 우위 및 포지셔닝

성공적인 포지셔닝 전략은 회사의 지속적인 경쟁우위에 보통 근거한다. 포지셔닝은 다음과 같은 것을 기반으로 할 수 있다 :

  • 제품 특성

  • 혜택, 니즈 또는 솔루션

  • 사용 범위

  • 사용 목적

  • 다른 제품과 놓고 비교.

  • 제품군의 분리

포지셔닝의 기반을 3가지로 구별할 수 있다.

  1. 기능(Functional) (고객의 문제해결, 혜택 제공)
  2. 상징(Symbolic) (자아 이미지 강화, 자아 아이덴터티, 소속감 및 사회적인 의미, 영향력 행사)
  3. 경험(Experiential) (감각적 체험 제공 ; 인지적 체험 제공)

제품 포지셔닝의 단계. 프로세스

  • 경쟁제품 확인

  • 제품의 영역을 정의하는 속성(차원) 확인

  • 표본고객집단으로부터 관련된 속성에 관한 각 제품의 인식에 대한 정보 수집.

  • 고객 마인드에서의 각 제품의 위치 결정.

  • 제품영역에서 각각의 제품의 현재 위치 결정

  • 타겟마켓의 선호하는 속성조합 결정. 이것들은 이상적인 벡터(ideal vector)라고 불린다.

  • 그리고 경쟁 제품의 위치, 자신의 제품의 위치 및 이상적인 벡터의 위치사이의 적합성을 조사한다.

  • 최적의 위치 선정

문영미의 3가지 포지셔닝 전략

2005년 5월의 HBR 논문에서는, Youngme Moon는 PLC(제품 수명주기).에서 벗어나 사용가능한 포지셔닝의 3가지 변형된 형태를 소개했다 기업은 소비자가 기업을 보는 방식을 바꿀 수 있다. 기대를 뛰어넘는 방법으로 제품을 포지셔닝 또는 종종 재포지셔닝. 소비자의 마음의 변화를 일으키기 위해 마케터들이 사용하는 3가지 포지셔닝 방법은 역포지셔닝, 일탈 포지셔닝, 스텔스 포지셔닝이 있다.

  1. 역포지셔닝 (Reverse Positioning). 이 방법은 신성한 제품의 속성을 제거한다. 동시에 일반적으로 논란이 많은 제품에서 발견되는 새로운 속성이 추가된다. 예를 들면 IKEA는 가정으로 구매제품을 배달하지 않으며 판매 상담을 제안하지도 않는다. 그러나 IKEA는 아이들 감소, 카페, 장난감을 추가하였다). 추천 기업 : 서비스 제공 기업.

  2. 일탈 포지셔닝 (Breakaway Positioning). 이 방법은 제품을 매우 다른 카테고리와 연관시키는 것이다. 소비자의 큐를 교묘히 다루어서 어떻게의 제품을 감지하고 분류하는지, 상사는 소비자가 제품을 어떻게 프레이밍하는지 바꿀 수 있다. (예. Swatch > 더 이상 스위스 시계의 범주가 아닌 패션 악세사리의 범주). 포장된 제품을 갖고있는 회사에 추천.

  3. 스텔스 포지셔닝 (Stealth Positioning). 이것은 제품의 실제 속성을 숨기고 소비자이 새로운 제안에 관심을 갖게 하는 것이다. 예를 들면 소니의 AIBO 로봇은 사랑스러운 애완 동물로 포지셔닝 되었다. 이를 통해 소비자의 관심을 제품의 주요 한계점에서 가정용품으로 전환시켰다. 이것은 분명히 연장자들을 기술제품의 초기수용자로 전환시킨 것이다. 추천 기업 : 기술 회사.

참고도서: Jack Trout and Al Ries - Positioning: The Battle for Your Mind -


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