|
|
Brand Identity Prism (Призма индивидуальности брэнда)
|
|
Анализ индивидуальности брэнда. Объяснение Brand Identity Prism (Призмы индивидуальности брэнда) Jean-Noël Kapferer. ('92)
|
|
Очевидное преимущество использования человека в качестве метафоры для брэнда состоит в том, что становится значительно проще, особенно для неэкспертов, понять и обсуждать значение брэнда. Потребители легко воспринимают брэнды как если бы они имели свойства личности. Что такое Brand Identity Prism (Призма индивидуальности брэнда)? ОписаниеСогласно Jean-Noël Kapferer, личность брэнда (brand personality) должна быть лишь одним из ключевых аспектов индивидуальности брэнда (brand identity). Jennifer Aaker заслуживает уважение за обновление человеческой метафоры в отношении брэнда, но она вызывает концептуальную путаницу, соединяя несколько параметров индивидуальности брэнда в термине личность брэнда. Kapferer рекомендует вернуться к оригинальной терминологии индивидуальности брэнда как общему описанию брэнда.
Происхождение Brand Identity Prism (Призма индивидуальности брэнда). ИсторияДля того чтобы понять модель Kapferer, полезно обратиться немного к истории: Уже в 1958, Martineau использовал выражение «личность брэнда», для того чтобы описать нематериальные параметры, которые делают магазин особенным: его характер.
В 60-х и 70-х росла неудовлетворенность тем, что под продуктом и брэндом понималось одно и то же. Типичным примером того был термин «Unique Selling Proposition (Уникальное торговое предложение)» или USP Rosser Reeves.
В 1982, Séguela, VP рекламного агенства, предложила описывать все брэнды в 3 аспектах:
В конце 80-х, Ted Bates ввел термин «Unique Selling Personality (Уникальная торговая личность)». Как следствие, в известной «рекламной платформе» - неотъемлемом документе, который описывает рекламную стратегию - для высшего руководства стало распространенным заполнять еще один параметр: личность брэнда.
Аналогично использованию термина «личность» в психологии, в исследованиях, концепции индивидуальности брэнда всегда упоминали личность брэнда как параметр индивидуальности брэнда - а именно, те свойства человеческой личности, которые можно приписать брэнду. Среди них:
Книга: Jean-Noël Kapferer - The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining… -
Призма индивидуальности брэнда ФорумПризма индивидуальности брэнда Специальная группа по интересам
Призма индивидуальности брэнда Образование & Мероприятия
Сравните с Brand Identity Prism (Призма индивидуальности брэнда): Brand Personality Dimensions (Параметры личности брэнда) | Brand Asset Valuator (Система оценки брэнд актива) | Reputation Quotient
Возврат на главную страницу: Процесс принятия решений и Оценка | Знания и Нематериальные активы | Маркетинг
|
12manage для: |
|
|
|
|
Введите комментарий |