Brand Identity Prism (Призма индивидуальности брэнда)
(Kapferer)

Анализ индивидуальности брэнда. Объяснение Brand Identity Prism (Призмы индивидуальности брэнда) Jean-Noël Kapferer. ('92) - Русский

Brand Identity Prism (Призма индивидуальности брэнда) Kapferer

Очевидное преимущество использования человека в качестве метафоры для брэнда состоит в том, что становится значительно проще, особенно для неэкспертов, понять и обсуждать значение брэнда. Потребители легко воспринимают брэнды как если бы они имели свойства личности.

Что такое Brand Identity Prism (Призма индивидуальности брэнда)? Описание

Согласно Jean-Noël Kapferer, личность брэнда (brand personality) должна быть лишь одним из ключевых аспектов индивидуальности брэнда (brand identity).

Jennifer Aaker заслуживает уважение за обновление человеческой метафоры в отношении брэнда, но она вызывает концептуальную путаницу, соединяя несколько параметров индивидуальности брэнда в термине личность брэнда. Kapferer рекомендует вернуться к оригинальной терминологии индивидуальности брэнда как общему описанию брэнда.

Происхождение Brand Identity Prism (Призма индивидуальности брэнда). История

Для того чтобы понять модель Kapferer, полезно обратиться немного к истории:

Уже в 1958, Martineau использовал выражение «личность брэнда», для того чтобы описать нематериальные параметры, которые делают магазин особенным: его характер.

В 60-х и 70-х росла неудовлетворенность тем, что под продуктом и брэндом понималось одно и то же. Типичным примером того был термин «Unique Selling Proposition (Уникальное торговое предложение)» или USP Rosser Reeves.

В 1982, Séguela, VP рекламного агенства, предложила описывать все брэнды в 3 аспектах:

Физический. Какие функции выполняет продукт и насколько эффективно он их выполняет?
Качество. Аспект личности брэнда.
Стиль. Операционные элементы рекламы и коммуникации.

В конце 80-х, Ted Bates ввел термин «Unique Selling Personality (Уникальная торговая личность)». Как следствие, в известной «рекламной платформе» - неотъемлемом документе, который описывает рекламную стратегию - для высшего руководства стало распространенным заполнять еще один параметр: личность брэнда.

Аналогично использованию термина «личность» в психологии, в исследованиях, концепции индивидуальности брэнда всегда упоминали личность брэнда как параметр индивидуальности брэнда - а именно, те свойства человеческой личности, которые можно приписать брэнду. Среди них: