Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement)

Verwirklichung einer Kundenbeziehungsstrategie, Pflege von kundenzufriedenstellenden Verhaltensweisen und Einführung von kundenfokussierten Prozessen. Erklärung von Customer Relationship Management. - Deutsch

Was ist Customer Relationship Management? Beschreibung

Customer Relationship Management kann unterschiedlich definiert werden. Einige Personen betonen die Bedeutung von Informationstechnologie im CRM, einige vertreten die Auffassung, dass CRM das Vorhandensein einer kundenzentrierten Organisation voraussetzt, einige glauben, dass CRM eine funktionelle (Marketing-) Strategie ist, andere heben hervor, dass CRM hauptsächlich eine Unternehmensstrategie ist. Wir stimmen mit Peelen überein (Customer Relationship Management, 2006), dass die Definition der Gartner Group (2004) attraktiv ist: CRM ist eine durch IT ermöglichte Unternehmensstrategie, dessen Resultate die Profitabilität, Umsätze und Kundenzufriedenheit optimieren, indem man sich um Kundensegmente herum organisiert, kundenzufriedenstellende Verhaltensweisen pflegt und kundenfokussierte Prozesse implementiert.

CRM ist eine Unternehmensstrategie und ist mehr als nur eine funktionelle Strategie. Es berührt die Organisation als Ganzes: Marketing, Verkauf, ES, Logistik, Finanzierung, Produktion, F&E, Stunde, Management, etc. Wenn wir folglich CRM definieren, ist es sofort klar, dass die Implementierung eines umfassenden CRMs eine abschreckende Herausforderung ist.

Das Schaffen von rentablen und sehr effizienten (kundenzugewandten) Prozessen ist nicht genug. Für richtiges Customer Relationship Management werden eine Kundenbeziehungsstrategie, eine Kundenmarketingphilosophie anstatt einer Transaktionsmarketingphilosophie, sowie eine Kundenorientierung der gesamten Organisation benötigt.
 

Ursprung von Customer Relationship Management. Geschichte

Die achtziger Jahre waren geprägt durch die Entstehung des Direct Marketing, welches primär auf Kundendatenbanken zurückgreift. Christan Grönroos und Evert Gummesson der „Nordischen Schule“ und Theodore Levitt verdienen eine spezielle Erwähnung in diesem Artikel. Sie waren die ersten, die Relation Marketing im Vergleich zu Transaktionsmarketing beschrieben. Sie definierten auch die Eigenschaften von kundenzentrierten Organisationen und stellten die entsprechenden Marketingwerkzeuge zur Verfügung. Im Jahr 1995 beschrieben Treacy und Wiersema (1995) ihre drei Value Disciplines (Wertdisziplinen). Kundenbeziehung war eine von ihnen. Infolgedessen entwickelte sich CRM in den neunziger Jahren von einem webbasierten Kontaktmanagement- und Informationstool zu einer kundenorientierten Strategie.

Gebrauch von Customer Relationship Management. Anwendungen

• Unternehmen, die eine Kundenbeziehungsstrategie umsetzen möchten.
• Unternehmen, die ein kundenfreundliches Image erreichen möchten.

Schritte im Customer Relationship Management. Prozess

Die folgenden Dinge bilden die Hauptelemente, um eine auf Kundenbeziehungen ausgerichtete Organisation zu schaffen:

1. Ausgeprägte kundenorientierte Führung.
2. Die Mission, eine kundenbeziehungsorientierte Organisation, mit einer Ausrichtung auf langfristige Geschäftsbeziehungen, zu sein.
4. Die Hauptstrategie ist es, durch Kundenbeziehungen erfolgreich zu sein.
5. Unternehmenswerte und Mitarbeiterwerte sind auf die Betreuung von Kunden fokussiert.
6. Verhaltensstandards reflektieren das Einfühlungsvermögen für den Kunden und den Wunsch, ein langfristiges Verhältnis und Engagement aufzubauen.
7. Eine kundenbeziehungsorientierte organisatorische Kultur.
8. Eine Organisation, die Kundenkontakte in den Mittelpunkt stellt. Vergleichen Sie mit: Co-Creation, Business Process Reengineering.
9. Personen: einfühlsame Kommunikationsfähigkeiten, Betreuung von Kunden.
10. Systeme, die dabei helfen können, harte Werte mit weichen Werten zu verbinden und zu managen, wie die Value Profit Chain und die Balanced Scorecard.

Stärken von Customer Relationship Management. Nutzen

• Ausgeprägte Beziehungen mit Kunden bieten einen Grad an Schutz vor den Aktivitäten der Konkurrenten.
• Loyale Kunden können rentabler sein. Neue Kunden zu gewinnen ist kostspielig, zufriedene Kunden könnten mehr kaufen, glückliche Kunden könnten zusätzliche Kunden bringen, etc.

Einschränkungen von Customer Relationship Management. Nachteile

• Die Implementierung von CRM in einer umfassenden Weise bedeutet kein Stillstand.
• Große CRM Investitionen rentabel durchzuführen ist schwierig.
• Das Erzielen eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils mithilfe von CRM ist noch schwieriger.

Annahmen von Customer Relationship Management. Bedingungen

• Wenn wir gut zu Kunden sind, werden sie gut zu uns sein.
• Der Wechsel von der gegenwärtigen strategischen Disziplin hin zu einer Kundebeziehungsdisziplin ist möglich.

Beurteilen von Kundenzufriedenheitsniveaus

Zwei Techniken, um das tatsächliche Kundenzufriedenheitsniveau zu beurteilen, sind das Customer Satisfaction Model (Kundenzufriedenheits-Modell) und SERVQUAL für Dienstleistungsunternehmen.

Buch: Ed Peelen - Customer Relationship Management -

Buch: Heskett, Sasser and Schlesinger - The Service Profit Chain -

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