Disruptive Innovatie (Ontwrichtende Innovatie)
(Christensen)

Uw advertentie hier

Het effect van nieuwe technologieën (revolutionaire verandering) op het bestaan van een onderneming. Verklaring van Disruptive Innovatie (Ontwrichtende Innovatie) van Clayton Christensen. ('97)

Bijgedragen door: Neusa Hirota

De vernietigende innovatie van Clayton Christensen

Wat is Disruptive Innovatie (Ontwrichtende Innovatie)? Beschrijving

Het Disruptive Innovation model van Clayton Christensen is een theorie die kan worden gebruikt voor het beschrijven van het effect van nieuwe technologieën (revolutionaire verandering) op het bestaan van een onderneming. Clayton Christensen vond de uitdrukking „ontwrichtende technologieën“ voor het eerst uit in 1997, in zijn boek „The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail".
Hij toonde aan dat telkens weer bijna alle organisaties die „zijn gestorven“ of verplaatst van hun industrieën (wegens een nieuw paradigma van aanbod voor de klant) de verstoring komst konden zien, maar deed niets tot het te laat was.

Door te doen wat goede bedrijven moeten doen - zich richten op de meest winstgevende klanten en hun investeringen focussen daar waar de winstmarges het aantrekkelijkst zijn - zijn de gevestigde industrieleiders op een weg van Ondersteunende Innovaties (Sustaining Innovations) en zijn zij kwetsbaar voor ontwrichtende technologieën om hen te begraven. Dit gebeurt omdat de middeltoewijzingsprocessen van gevestigde bedrijven worden ontworpen om winsten te maximaliseren door ondersteunende innovaties, welke hoofdzakelijk het ontwerpen van betere en betere muizenvallen voor bestaande klanten of bewezen marktsegmenten impliceren. Wanneer Ontwrichtende Innovaties opkomen (typisch goedkoper, versies van bestaande producten die eenvoudiger zijn te gebruiken en welke zich richten op de minder gunstige klanten of volledig nieuwe klanten), zijn de gevestigde bedrijven verlamd. Zij zijn bijna altijd eerder gemotiveerd om naar de bovenkant van de markt te gaan dan om deze nieuwe of bodemmarkten te verdedigen, en uiteindelijk verbetert het ontwrichtende innovatieproces zich, steelt meer marktaandeel, en vervangt het regerende product.

Soorten Innovatie

Bedrijven hebben twee basisopties wanneer zij tot doel hebben om de nieuwe groeiondernemingen te bouwen. Zij kunnen proberen om een bestaande markt van een verschanste concurrent af te pakken met behulp van ondersteunende innovaties. Oftewel zij kunnen proberen om een concurrent met behulp van Ontwrichtende Innovaties aan te pakken welke oftewel nieuwe markten creëeren oftewel een plaats veroveren onder de slechtste klanten van een gevestigde speler.

Er zijn twee verschillende soorten Ontwrichtende Innovaties. Het eerste type creëert een nieuwe markt door zich op niet-consumenten te richten. De tweede concurreert in de onderkant van een bestaande markt.

Oorsprong van het Disruptive Innovation model. Geschiedenis

Onderzoek van Christensen en studies in Harvard.

Gebruik van de Disruptive Innovation methode. Toepassingen

Allerlei bedrijven - aangezien zij door technologieinnovatie/verandering kunnen worden beïnvloed.

Stappen in Disruptive Innovatie (Ontwrichtende Innovatie). Proces

Het model toont aan dat als de prestatie, welke door de klanten in een bestaande markt wordt geëist, in de tijd toeneemt, dan ook de prestatie toeneemt die binnen een technologisch paradigma wordt geboden. Vaak heeft de geboden prestatieverbetering een verschillende baan van de baan van prestatieverbetering welke door de klanten wordt geëist (zie figuur). Als de baanhellingen verschillen, en de geboden prestatie de geëiste prestatie overschrijdt, kunnen nieuwe technologieën die alleen maar concurrerend waren in in verre marktniches migreren naar andere klantennetwerken. Dit voorziet vernieuwers van een vervoermiddel naar nieuwe klanten, die vantevoren hun dienstenaanbod als beneden de maat zouden hebben bekeken; en laat hen toe om in gevestigde mainstream markten een nieuwe set prestatie waarde attributen te bieden die nu relevanter zijn dan het huidige paradigma.
De verstoring en de commoditisatie gaan in feite hand in hand. Een bedrijf dat teveel biedt, kan eenvoudigweg niet winnen (een bedrijf dat een product tot een punt verbetert waarbij het voor klanten meer dan goed genoeg is en waarvoor een premie betaald moet worden). Oftewel de ontwrichting zal zijn markten stelen, oftewel de commoditisatie zal zijn winsten stelen. Terwijl nieuwe golven van ontwrichting over de industrie walsen, zal de plaats waar het geld zal zitten over de waardeketen naarmate de tijd verstrijkt verschuiven. Terwijl dit gebeurt, zullen bedrijven die zich een plaats in de waardeketen hebben verworven waar de prestatie nog niet goed genoeg is de winst pakken.

Beperkingen van Disruptive Innovatie (Ontwrichtende Innovatie). Nadelen

Ontwrichtende Innovatie vereist een afzonderlijk strategieproces. Dit proces moet (emergent) zich ontwikkelend zijn en geconcentreerd zijn op niet voorziene kansen, problemen en successen, in plaats van gepland en gericht op een beter begrip van wat werkt en wat niet.
In plaats van het ontwerpen van producten en diensten die het huidige gedrag van de huidige klanten adresseren, zouden de onderliggende doelstellingen van mensen het ontwerp van innovaties moeten aansturen. Maar te begrijpen wat mensen werkelijk nodig hebben is verre van gemakkelijk.
Ontwrichtende bedrijven kunnen niet zeer snel grote winsten maken, als gevolg van hun aard (gericht op nieuwe markten, of gericht op de onderste regionen van bestaande markten). De verschaffers van risicokapitaal zijn steeds ongeduldiger jegens ondernemingen om winst te maken.

Veronderstellingen van Disruptive Innovation. Voorwaarden

Bedrijven riskeren de dood met besluiten om technologieën te negeren die niet de behoeften van hun klanten schijnen te adresseren, omdat deze fataal uitpakken als twee paradigmatische banen van vooruitgang op elkaar inwerken.

Boek: Clayton M. Christensen - The Innovator's Dilemma -