BCG Matrix (Матрица BCG)

Управление портфелем на основе показателей доли на рынке и роста рынка. Объяснение BCG Matrix (Матрица BCG). ('70) - Русский

Метод BCG Matrix (Матрица BCG) - самый известный инструмент управления портфелем. Он основывается на теории жизненного цикла товара . Метод был разработан в начале 70-х Boston Consulting Group. BCG Matrix (Матрица BCG) можно использовать для определения приоритетов в товарном ассортименте (product portfolio) организационной бизнес единицы. Для обеспечения долгосрочного процесса создания ценности компания должна иметь ассортимент товаров - как товаров с высоким потенциалом роста, требующих вложений денежных средств, так и товаров с низким потенциалом роста, поставляющих денежные средства. Матрица Boston Consulting Group содержит два параметра: доля на рынке и рост рынка. Основная идея заключается в следующем: компании выгоднее, когда продукт имеет большую долю на рынке или когда рынок продукта растет быстрыми темпами.

 

BCG Matrix (Матрица BCG)4 сегмента BCG Matrix (Матрица BCG)

Размещение продуктов в BCG Matrix (Матрица BCG) обеспечивает 4 категории в портфеле компании:

  • Звезды (Stars) (высокий рост, высокая доля на рынке)
    • Звезды (Stars) используют большое количество денежных средств. Звезды (Stars) являются лидерами в бизнесе компании. Поэтому они должны также производить большое количество денежных средств.
    • Звезды (Stars) часто находятся на грани баланса в отношении чистого денежного потока. Однако надо попытаться удержать долю Звезд (Stars) на рынке, потому что наградой за это будет приобретение данной бизнес единицей статуса Дойной коровы (Cash Cow).
  • Дойные коровы (Cash Cows) (низкий рост, высокая доля на рынке)
    • Доходы и генерирование денежных средств должны быть высоки. Из-за низких темпов роста, инвестиции должны быть минимальны.
    • Дойные коровы (Cash Cows) - это, как правило, вчерашние Звезды, и они составляют основной актив компании.
  • Собаки (Dogs) (низкий рост, низкая доля на рынке)
    • Избегайте и уменьшайте число Собак (Dogs) в компании.
    • Следите за дорогими «планами по спасению».
    • Собаки (Dogs) должны поставлять денежные средства, в противном случае их необходимо ликвидировать.
  • Вопросительные знаки (Question Marks) (высокий рост, низкая доля на рынке)
    • Вопросительные знаки (Question Marks) имеют самые плохие параметры денежных средств, потому что они предъявляют высокие требования к денежным средствам и дают низкий возврат из-за их небольшой доли на рынке.
    • Если доля на рынке остается неизменной, то Вопросительные знаки (Question Marks) просто поглотят большое количество денежных средств.
    • Надо либо делать серьезные инвестиции, либо продавать, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Увеличьте долю на рынке или предоставьте дополнительные денежные средства.

Матрица BCG и недифференцированые стратегии

Метод Матрица BCG может помочь понять распространенную в стратегии ошибку: недифференцированый подход к стратегии, такой, например, как общие целевые показатели роста (9 процентов в год) или общий возврат на капитал, например, 9.5% для всей корпорации.

В таком сценарии:

  • Бизнес Единицы Дойные коровы (Cash Cows) могут легко достигнуть свои цели прибыли. У их менеджмента простая работа. Высшее руководство получает положительную оценку так или иначе. Более того, им часто позволяется реинвестировать существенное количество денежных средств в бизнес группы, которые находятся в стадии зрелости .
  • Бизнес Единицы Собаки (Dogs) ведут бесперспективное сражение и, что еще хуже, время от времени делаются инвестиции. Это все тщетные попытки «поправить бизнес».
  • В результате, все Вопросительные знаки (Question Marks) и Звезды (Stars) получают лишь посредственные инвестиционные средства. Так они никогда не могут стать Дойными коровами (Cash Cows). Эти неадекватные инвестиции пүстая трата денег. Либо эти SBUs (стратегические бизнес группы) должны получить достаточные инвестиционные фонды для того, чтобы достигнуть реального лидирующего положения на рынке и стать Дойными коровами (или Звездами), либо, в противном случае, компаниям следует сокращать капиталовложения. Они могут затем попытаться получить любые возможные средства от Вопросительных знаков, которые не были реализованы.

Другие способы использования и преимущества Матрицы BCG

  • Если компания может использовать кривую опыта к своему преимуществу, то она дожна быть способна производить и реализовывать новые товары по цене достаточно низкой для того, чтобы получить лидерство доли на рынке на ранней стадии. Как только она станет звездой, она будет прибыльна.
  • Модель BCG полезна для менеджеров, чтобы оценить баланс в текущем портфеле фирмы между Звездами (Stars), Дойными коровами (Cash Cows), Вопросительными знаками (Question Marks) и Собаками (Dogs).
  • Метод BCG применим к большим компаниям, которые стремятся достичь объема и эффекта опыта.
  • Модель проста и легка для понимания.
  • Она обеспечивает основание для менеджмента с тем, чтобы принять решения и подготовиться к будущим действиям.

Ограничения Матрицы BCG

Некоторые ограничения матрицы Boston Consulting Group:

  • Она пренебрегает эффектом синергии между организационными единицами.

  • Высокая доля на рынке не единственный фактор успеха.

  • Рост рынка не единственный показатель привлекательности рынка.

  • Иногда Собаки (Dogs) могут приносить даже больше прибыли,чем Дойные коровы (Cash Cows).

  • Проблемы получения данных о доле на рынке и росте рынка.

  • Нет ясного определения того, что понимается под «рынком».

  • Высокая доля на рынке не обязательно ведет к доходности.

  • Модель использует только 2 параметра - доля на рынке и темпы роста. Это может спровоцировать менеджмент продвигать определенный продукт или ликвидировать продукт преждевременно.

  • Бизнес с низкой долей на рынке может также быть прибыльным.

  • Модель пренебрегает небольшими конкурентами с быстрорастущими долями на рынке.

Книга: Carl W. Stern, George Stalk - Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group -

 

Матрица BCG Форум

Комментарии за последнее
Николай - Украи Методы прогноза "Их так много развелось. Хочеться систематизации и видеть преимущества и недостатки каждого. Много модных слов, которые нужно прояснять. Ваша инфа показалась очень интересной. Для премиумюзера сообщите, какие критерии. Английский немного хромает, по этому весь смысл уловить не п"    0

Матрица BCG Специальная группа по интересам



Матрица BCG Образование & Мероприятия



Добавить ссылку на эту страницу - Скопировать[CTRL+C] и добавить[CTRL+V] этот код на вашу страницу:

Дополнительная информация?

12manage Premium содержит следующую дополнительную информацию по теме:

        - Подсказки экспертов и Документы по Менеджменту - Дополнительная информация

        - Новости и Видео по данному методу - Дополнительная информация

 

Сравните с BCG Matrix (Матрица BCG): McKinsey Matrix (Матрица McKinsey)  |  ADL Matrix (Матрица ADL)  |  Product/Market Grid (Товарно-рыночная сетка)  |  Stage-Gate (Стадия-Проход)  |  Three Dimensional Business Definition (Трехмерное определение бизнеса)  |  Relative Value of Growth (Относительная ценность роста)  |  Rule of Three (Правило трех)  |  Core Competence (Ключевая компетенция)  |  Bass Diffusion Model (Модель распространения Bass)  |  STRATPORT  |  Profit Pools (Пулы прибыли)  |  Product Life Cycle (Жизненный цикл товара)  |  Blue Ocean Strategy (Стратегия голубого океана)  |  4 Trajectories of Industry Change (Траектории изменения отрасли)  |  Positioning (Позиционирование)  |  Strategic Types (Стратегические типы)

 

Возврат на главную страницу: Процесс принятия решений и Оценка  |  Финансы и Инвестиции  |  Маркетинг  |  Стратегия

 

Больше: Методы, Модели и Теории Менеджмента

12manage для:

 

 
Авторское право 2008 12manage - Сообщество по электронному обучению в области менеджмента. V10.1 - Последнее обновление: 2008-08-29. Все права защищены обладателями.