BCG Matrix

Portfoliomanagement gebaseerd op marktaandeel en marktgroei. Verklaring van de BCG Matrix. ('70) - Nederlands

De BCG Matrix is de bekendste portfoliomanagementmethode. De methode is gebaseerd op de product levenscyclus theorie. De matrix werd ontwikkeld in de vroege jaren 70 door de Boston Consulting Group. De BCG Matrix wordt gebruikt om te bepalen welke prioriteiten gegeven moeten worden binnen de productportefeuille van een bedrijfseenheid. Om waardecreatie op lange termijn te waarborgen, zou een bedrijf een portefeuille van producten moeten hebben die zowel snelgroeiende producten bevat die contant geld nodig hebben, als producten met een lage groei die veel contant geld opleveren. De Boston Consulting Group Matrix heeft 2 dimensies: marktaandeel en marktgroei. Het basisidee erachter is: hoe groter het marktaandeel van een product is, of hoe sneller de markt voor een product groeit, hoe beter het is voor het bedrijf.

De vier segmenten van de BCG Matrix

Het plaatsen van de producten in de BCG matrix levert 4 categorieën op binnen de portefeuille van een bedrijf:

Stars (hoge groei, hoog marktaandeel)
- Stars gebruiken grote hoeveelheden contant geld. Stars zijn leiders in hun markten. Daarom zouden zij ook grote hoeveelheden contant geld moeten genereren.
- Stars zijn vaak ruwweg in evenwicht op netto cash flow. Maar indien nodig dan zou tot het uiterste moeten worden getracht om het marktaandeel in de Stars te behouden, omdat als beloning Cash Cows zullen ontstaan als het marktaandeel wordt behouden.
Cash Cows (lage groei, hoog marktaandeel)
- Winsten en contant geld generatie zouden hoog moeten zijn. Door de lage groei zouden slechts weinig investeringen nodig moeten zijn.
- Cash Cows zijn vaak de sterren van gisteren en zij vormen het fundament van een bedrijf.
Dogs (lage groei, laag marktaandeel)
- Vermijd en minimaliseer het aantal Dogs in een bedrijf.
- Pas op voor dure „reddingsplannen“.
- De Dogs moeten contant geld leveren, anders moeten zij worden geliquideerd.
Question Marks (hoge groei, laag marktaandeel)
- Question Marks hebben de slechtste cash kenmerken van alle categoriën, omdat zij veel cash nodig hebben en weinig opleveren door hun lage marktaandeel.
- Als het marktaandeel onveranderd blijft, zullen Question Marks alleen maar grote hoeveelheden contant geld verbruiken.
- Oftewel investeer er zwaar in, oftewel verkoop ze, of investeer niets en probeer er nog wat geld aan te onttrekken. Verhoog het marktaandeel of genereer cash.

de BCG Matrix en 'one size fits all' strategieën

De methode van de BCG Matrix kan helpen om een vaak gemaakte strategiefout te begrijpen: het hebben van een one size fits all strategieaanpak, zoals een generieke groeidoel (9 procent per jaar) of een generieke return on capital van zeg 9.5% voor een bedrijf als geheel.

Dan:

zullen Cash Cows Business Units hun winstdoel gemakkelijk bereiken. Hun management heeft een gemakkelijke baan. De leidinggevenden worden hoe dan ook vaak geprezen. Nog erger is, dat hen vaak wordt toegestaan om opnieuw forse geldbedragen te investeren in hun al rijpe ondernemingen.
moeten Dogs Business Units een slag strijden die zij niet kunnen winnen, en, nog erger, nu en dan worden er investeringen gedaan. Dit zijn hopeloze pogingen om het "bedrijf om te turnen".
Als resultaat ontvangen alle Question Marks en Stars slechts middelmatige investeringsgelden. Zo kunnen zij nooit Cash Cows worden. Deze ontoereikende investeringen zijn een verspilling van geld. Oftewel zouden deze SBUs genoeg investeringsfondsen moeten ontvangen om hen in staat te stellen een echt marktleiderschap te bereiken en Cash Cows (of Stars) te worden, of anders doen bedrijven er beter aan om investeringen af te bouwen. Zij kunnen dan proberen om zoveel mogelijk contant geld uit de Question Marks te halen die niet werden geselecteerd.

Andere gebruiksmogelijkheden en voordelen van de BCG Matrix

Als een bedrijf de ervaringskromme in zijn voordeel kan gebruiken, zou het nieuwe producten moeten kunnen vervaardigen en verkopen tegen een prijs die laag genoeg is om vroeg marktaandeelleiderschap te krijgen. Zodra deze een ster worden, zullen deze waarschijnlijk winstgevend zijn.
Het BCG model helpt managers om de balans binnen de huidige portefeuille aan Stars, Cash Cows, Question Marks en Dogs te evalueren.
De BCG methode is toepasbaar binnen grote bedrijven die op zoek zijn naar volume- en ervaringseffecten.
Het model is eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen.
Het biedt een basis voor het management voor beslissingen en om zich voor te bereiden op toekomstige acties.

Beperkingen van de BCG Matrix

Enkele beperkingen van de Boston Consulting Group Matrix zijn:

Het houdt geen rekening met de gevolgen van synergie tussen business units.
Een hoog marktaandeel is niet de enige succesfactor.
Marktgroei is niet de enige indicator voor de aantrekkelijkheid van een markt.
Soms kunnen Dogs zelfs nog meer contant geld opleveren als Cash Cows.
Het is moeilijk om goede gegevens te verkrijgen over het marktaandeel en de marktgroei.
Er is geen duidelijke definitie van wat een „markt“ is.
Een hoog marktaandeel leidt niet noodzakelijk altijd tot winstgevendheid.
Het model gebruikt slechts twee dimensies: marktaandeel en -groeipercentage. Dit kan managers verleiden om een bepaald product teveel te benadrukken, of juist te vroeg te desinvesteren.
Een business met een een laag marktaandeel kan ook winstgevend zijn.
Het model houdt geen rekening met kleine concurrenten die snelgroeiende marktaandelen hebben.

Boek: Carl W. Stern, George Stalk - Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group -

BCG Matrix Forum

Recent Commentaar van Gebruikers

    			 
  			   Rob - Nederland
  	       
  		     10% grens in BCG Matrix
  	  		 "Bij de BCG-matrix wordt een 10%-grens gehanteerd om uit te maken of een markt al dan niet sterk groeit. Is er een duidelijke verklaring waarom er voor 10% gekozen is?"
  			   
  	  		 9