三维商业定义

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消费者导向的商业定义法。 Derek F. Abell的三维商业定义模型解析。 (‘80)

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Abell Three Dimensional Business Definition[三维商业定义]

什么是三维商业定义? 释义

哈佛教授Derek F. Abell的三维商业定义(Three Dimensional Business Definition)是一项用以定义商业的模型。 对于每一个企业来说,商业定义是一项决不能等闲视之的工作, Abell在他的《定义商业:战略规划的起点》(Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning)一书中指出了传统的产品-市场两维商业定义法的许多不足之处, 并由此提出三维商业定义模型:

  1. 所专注服务的顾客群。所專注服務的顧客群、所欲滿足的顧客需要、滿足這些需要所需的技術 顾客类别。 (Who:为谁服务)
  2. 所欲满足的顾客需要。 顾客需求。 (What:需要什么)
  3. 满足这些需求所需的技术。 需求满足法。 (How:需求如何满足)

运用三维商业定义模型,右图案例公司的商业范围(Business Scope则是: 运用T1、T2两项技术, 为CG1、CG2、CG3、CG4四个顾客群, 提供CF1、CF2、CF3三项服务。


三维商业的起源。 历史

Abell三维定义提出之前,商业定义一直遵循以下两种模式:

  • 资源能力(Resource Capabilities。 例如, 某商业定义: 制造高价值、低价格的电子设备。
  • 项目活动(Programs of Activity。 这一传统定义法主要阐释提供什么产品、服务哪些市场。 例如, 某商业定义: 为石油工业提供电子设备。 参见: Product/Market Grid[产品市场方格]

Kotler在1975年曾建议在传统的产品/市场方格中加入差异化(Differentiation标准,以区别:

  • 无差异市场(Undifferentiated Marketing。 公司对所面临的市场不做差异性区别。 当产品同质、市场同质或产品寿命周期处于早期阶段的时候,无差异市场战略较为适宜。
  • 差异性市场(Differentiated Marketing。 公司针对两个或多个细分市场分别设计、生产不同的产品以满足之,并施以不同的市场战略。 当竞争对手正在分割市场,差异性市场战略是较好的应对办法, 该战略同时适用于产品寿命周期的后期阶段。
  • 密集性市场(Concentrated Marketing。 公司努力在一个或若干个次级市场上占据较大的市场份额。 密集性市场战略适用于公司资源有限或者竞争对手正在分割市场的情况, 该战略同时适用于产品寿命周期的早期阶段。

三维商业定义模型的运用。 应用

三维商业定义的优势。 优点

  • 强调产品仅仅是为了满足某个特定顾客群体的特定功能需求而采取的技术应用的物性表征。 是从技术、功能以及顾客三者中进行选择,然后提供服务, 而不是从产品中进行选择。
  • Abell三维模型的核心是顾客,而不是公司。 参见: Value Disciplines[价值信条]
  • 这一模型既可以用来描述当前的现实状态,也可以描述未来的期望状态。 对于公司员工来说,三维商业定义图表简单易懂。

三维商业定义的局限。 缺点

  • 较之两维模型更为复杂
  • 该模型只提供抽象的成长导向
  • 该模型对决定商业规模、大小没有帮助。

三维商业模型理论的假设。 条件

  • 商业定义覆盖了对公司各个层次活动的定义。
  • 单独的商业定义决定着市场边界的定义。
  • 市场边界和商业边界只能通过三维定义,而不是两维。

参考书: Derek F. Abell - Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning -


三维商业定义论坛
  Placement of Current Items in Abell's 3D Business Definition Model
Note that normally, one puts the CURRENT served customer groups, served customer functions and the technologies utilized near the Origin (0,0,0) of the axes in Abell's business definition model....
     
 

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